Veel retailers en merken worstelen met digitale verandering. “Pak het aan zoals je een bergexpeditie zou voorbereiden”, adviseert ervaren gids Karel Demeester, die gedurende jaren de digitalisering bij Coca-Cola aanstuurde.
Bergbeklimming
Bedrijven die klaar willen zijn voor de toekomst, zullen moeten digitaliseren. En aangezien de komende RetailDetail Day het motto ‘Futureproof!’ meekreeg, kon een flinke portie digitale inspiratie niet ontbreken.
Karel Demeester van KRL associates is sinds begin dit jaar als zelfstandig consultant aan de slag. Vanuit zijn rol als associate director digital sales en marketing bij Coca-Cola European Partners ondervond hij immers dat er nood is aan objectieve partijen die retailers en hun leveranciers kunnen bijstaan in het proces van digitale transformatie.
Op de RetailDetail Day komt hij illustreren hoe hij zo’n veranderingstraject in goede banen leidt. Daarbij maakt hij graag gebruik van het beeld van een bergbeklimming. Bij wijze van voorsmaakje deelt hij met ons alvast vier inzichten over digitalisering.
1. “Digitaal is een middel, geen doel op zich”
Eerst zal je moeten beslissen welke berg je gaat beklimmen, in overeenstemming met je ervaring en je capaciteiten. Bepaal je doelen, stippel je route uit. En selecteer dan de uitrusting die je nodig hebt. “Soms contacteren bedrijven me haast in paniek: ze hebben dringend een app nodig, of een webshop. Maar het is toch beter om eerst een stapje terug te zetten en na te denken over je bestemming. Daarna ga je dan selectief bekijken welke tools daarvoor nodig zijn. Bedrijven zien digitaal teveel als een objectief in plaats van als een enabler. Het is belangrijk om lange termijn doelen te formuleren.”
2. “Think big, start small”
Je gaat uiteraard niet meteen de Mount Everest beklimmen. Het verdient aanbeveling om klein te beginnen, met een wendbaar team. Zo doe je ervaring op en hou je de risico’s onder controle. “Hou er rekening mee dat digitale transformatie zorgt voor een nieuwe manier van werken. De klant staat meer centraal, organisaties moeten leren ‘outside-in’ te denken. Ervaring doe je op door voortdurend te testen en daaruit te leren. Proberen en bijsturen, in plaats van voor alles eerst een business case te ontwikkelen. Dat is vaak erg moeilijk voor grote organisaties. Succes hangt af van kleine details. Alleen al de juiste packshots bijvoorbeeld, kunnen een enorm verschil maken in de verkoop.”
3. “Digitaal heeft een brugfunctie”
Zoals bergbeklimmers goed moeten samenwerken om moeilijke passages te overbruggen, zo bouwt digitalisering ook voortdurend bruggen tussen de verschillende teams en functies binnen en buiten de organisatie. “Digitalisering legt een brug tussen de verschillende touchpoints in de klantreis, van engagement naar transactie. Ook maakt digitale verandering de brug tussen marketing en sales – we zien steeds meer blurring ontstaan tussen die twee. Het belang van ‘marketing automation’ neemt toe. Tot slot legt digitalisering ook een brug tussen leveranciers, retailers en eindconsumenten. Het gaat om co-creëren en innoveren.”
4. “Bereid je voor op de volgende berg”
Heb je de top bereikt? Geniet dan van het uitzicht maar weet ook: hier houdt het niet op. Na je eerste succesvolle beklimming kan je de voorbereidingen beginnen voor een hogere berg. “Je kan nu stap voor stap je digitale projecten opschalen naar meer kanalen en categorieën. Het digitale team mag daarbij niet in een aparte silo blijven zitten, maar moet de gids worden die de hele organisatie meetrekt. Het is een belangrijke uitdaging om iedereen te betrekken, zeker ook de mensen die de dagelijkse business runnen, op het terrein, dicht bij de klant.”
Moeilijk voor marktleiders
Is digitale transformatie moeilijker voor grote organisaties? Karel Demeester vreest van wel. “Vooral voor marktleiders is het lastiger, om vanuit hun dominante positie dat veranderingstraject in te zetten. Tesco bijvoorbeeld was lang een voorloper, maar sinds ze marktleider zijn, worden ze voorzichtiger. Je zag het ook bij Dell. Ze waren zeer innovatief in hun businessmodel, maar kregen het daarna toch moeilijker. Apple ervaart dat nu ook, ze nemen minder risico’s. Toch moet je blijven innoveren, anders word je door nieuwe spelers voorbijgestoken. Een mogelijke oplossing is partnerships aangaan met een of meer startups. Dat zie je nu wel vaker gebeuren.”
Wie doet het goed? “Albert Heijn in Nederland springt er wel uit, vind ik. De manier waarop ze hun digitaal boodschappenlijstje ‘Appie’ stapsgewijs hebben uitgebouwd, is een mooi voorbeeld van innovatie doorheen de customer journey. Ook bij de belangrijkste retailers in België merk ik een positieve evolutie om de klant centraler te zetten. Wanneer de drang om klantenwaarde te creëren groter is dan de schrik om data of expertise te delen, kan men veel sneller en relevanter innoveren samen met leveranciers en derde partijen. Op dat vlak hebben de Nederlanders met hun cultuur van transparantie en openheid een streepje voor.”
Wil je erbij zijn op de RetailDetail Day op 21 september in Mechelen? Reserveer dan snel je plaats en klik hier voor meer info.
