Retailers hoeven niet langer de helft van hun marketingbudget te verspillen: performancemarketing capteert de bestaande vraag bij de digitale klant, met bewezen rendement. We legden het model voor aan Bristol, Carrefour en ToyChamp.
Digitale uitdagingen
Op initiatief van performancemarketingagentschap Hybrid nodigden we drie traditionele retailers uit voor een open gesprek over het snel veranderende marketingvak in post-coronatijden. Hoe digitaal matuur zijn retailers vandaag? Bij ToyChamp is digitaal een middel en geen doel, zegt CEO Koen Nolmans. “Na corona weten we dat we allemaal sociale wezens zijn, met een behoefte aan sociaal contact. Winkels zijn daarin cruciaal, de doemdenkers hebben ongelijk gekregen. Het is wel moeilijk om digitaal winstgevend te worden: wij leven van de producten die we verkopen, terwijl de pure players leven van alles behalve de producten die ze verkopen: traffic, marketing, data, diensten, streaming…”
Kortom: de speelgoedretailer heeft nog werk op de plank. “In digitale marketing zien we grote uitdagingen: hoe kan ik mensen die steeds meer digitaal aanwezig zijn – de kinderen met name – in onze belevingswinkels krijgen? Daar kunnen we iets verdienen.”
Schoen- en modeketen Bristol zet grote stappen, zegt marketingdirecteur Lore Vanaudenhove: “We willen zijn waar onze klanten zijn, dus ook online. De synergie tussen fysiek en online is voor mode heel handig: als wat je bestelt niet past, dan kan je het terugbrengen en meteen een nieuw paar passen. Qua convenience zien we veel voordelen.”
Waardevolle onlineklant
Matthieu Ullens, directeur e-commerce, data en digitale transformatie bij Carrefour sinds september vorig jaar, verkiest de term optichannel boven omnichannel. Waar het voor hem om draait, is hoe je verschillende kanalen optimaal inzet, met het oog op een win-win voor retailer en klant.
Klantgedrag is enorm veranderd sinds corona, ziet de supermarktketen: “Kijk bijvoorbeeld naar de TikTok-boom. Thuisleveren is nog niet rendabel, zeker niet met onze dunne marges, maar een klant die online koopt heeft 143% van de waarde van een standaard andere klant. Wie online de boodschappen doet, komt ook nog in de winkels. Klanten zijn omnikanaal. Als je ze online verliest, verlies je ze ook in de winkels. We moeten creatief zijn: we zijn vandaag de enige retailer die met Deliveroo en Uber Eats samenwerkt, en dat model is wel rendabel voor ons.”
De folder digitaliseert
Als klantgedrag verandert, moet marketing ook veranderen. “Tien jaar geleden ging heel ons marketingbudget naar onze folder. Die werkt nog altijd, maar het is schieten met een kanon op een mug”, beseft Nolmans. “Hoe krijg ik mensen van online naar mijn winkels? Wij kunnen dat nog niet meten, we hebben geen loyaliteitskaart. Maar speelgoed is emotie, net als mode. Met Sint en kerst knippen kinderen producten uit voor hun verlanglijstje. Ook bol.com brengt daarom nog een papieren boek uit.”
Bij Carrefour vind je de folder in de app. “We testen net als E.Leclerc in Frankrijk of we de papieren folder kunnen afschaffen. Maar iedere supermarkt is verschillend: in Leuven leeft de winkel mee met het studentenleven, op zondagavond wordt die bestormd. Die klanten lezen geen folder. In Aarlen heb je meer oudere, traditionele klanten die bang zijn dat de fysieke folder zou verdwijnen. Dat zijn twee extremen. Het voordeel online is dat je kan testen en meten. Ook in de winkels zelf kunnen we dat, dank zij de loyaliteitskaart.”
Bestaande vraag capteren
Om verder digitaal te groeien, hebben retailers nood aan nieuwe competenties. Vooral de vraag naar performancemarketing is nu groot: niet hetzelfde als online marketing, het komt er wél bovenop, zegt Johan Elias van het gespecialiseerde agentschap Hybrid.
“De helft van je marketingbudget is verspild, maar je weet niet welke helft. Online marketing kan doelgroepen en regio’s selecteren om campagnes te sturen. Klassiek start men een campagne dan agressief op en laat men ze uitfaden. Performancemarketing gaat een stap verder: het gaat om conversie. Je test wat werkt en wat niet. Je mikt op mensen die actief op zoek zijn naar je product of dienst. Je stuurt campagnes snel bij in functie van rendement. Het is de omgekeerde wereld.”
Het grote voordeel: je ziet meteen de ‘ROI’ van je investering. Of beter gezegd: de ‘ROAS’ (Return On Ad Spend). Je kan exact vooraf berekenen hoeveel omzet je zal binnenhalen. De aanpak is bij veel bedrijven nog te weinig bekend: er gaapt een diepe kloof tussen de managers die over de budgetten beslissen en de mensen die de expertise hebben in dit nog jonge vak. Retailers hebben nood aan zulke precisiewapens, maar ontbreken nog de kennis en/of de middelen. “We merken bij klassieke retailers dat ze teveel in het ‘push and pull’-verhaal blijven zitten: er gaat nog veel budget naar vraag creëren”, ziet Bart De Ceulaer van Hybrid. “Maar je kijkt beter of je eerst wel de bestaande vraag 100% capteert. Daar zit het potentieel.”
War for talent
Performancemarketing is een nieuw vak, een specifieke methodologie. Is de nodige expertise bij retailers aanwezig? Bristol heeft wel kennis in huis. Dat is nodig om agentschappen uit te dagen, vindt Vanaudenhove. Carrefour heeft eigen mensen die verantwoordelijk zijn voor bepaalde producten, de website, ERP, kassasystemen… en werkt daarnaast samen met externe agentschappen en consultants die de expertise hebben en meekunnen met alle laatste ontwikkelingen. “We kijken ook naar samenwerking binnen de groep, waarbij landen voor elkaar kunnen bijspringen.”
ToyChamp heeft een digitale marketeer en een content creator in huis. “We zetten in op beleving, nog niet op performance. We willen vertellen waar we voor staan.” Het is immers geen of/of verhaal, vindt ook Vanaudenhove: “We kopen geen schoenen van Adidas omdat ze goed zijn in SEA. Het merkverhaal blijft belangrijk.”
De juiste profielen vinden en houden is echter geen evidentie in de war for talent. “Wij vrezen altijd de periode van de bonussen”, zegt Ullens. “Wie teleurgesteld is, neemt de telefoon op en is weg.” Wat heb je te bieden als retailbedrijf? Loon en sfeer zijn belangrijk, maar ook het potentieel om impact te hebben in het bedrijf, te kunnen groeien, een goeie work-life balans te hebben… “Daar zetten wij bij Bristol heel hard op in”, aldus Vanaudenhove.
Opleiding en retentie
Een deel van de taken uitbesteden aan een specialist is in deze omstandigheden een oplossing. Hybrid heeft een eigen Academy opgericht. “We kunnen mensen een carrièrepad van drie tot vijf jaar voorspiegelen. Je moet de beste in je job willen worden. Onze talent & people manager schotelt elke medewerker een persoonlijk ontwikkelingsplan voor, met 153 microcompetenties. Zo weten we exact wie wat kan. Hun loon is gekoppeld aan hun competenties. We zijn eigenlijk geen executieagentschap meer, maar eerder een opleidings- en retentiebedrijf. Onze mensen worden elke week gebeld…” Hybrid organiseert ook workshops voor klanten.
Deze oplossing noemt Hybrid “Team-As-A-Service”, een innovatieve outsourcing-methode waarbij professionals worden aangeworven en opgeleid om specifieke opdrachten uit te voeren voor een langere periode. Er is immers al een schaarste aan online marketeers, en daarbinnen is er een tekort aan performancemarketeers. Slechts één op de vijf studenten digitale marketing opteert voor de analytische en datagestuurde aanpak. “De meeste mensen kiezen voor marketing omwille van de creativiteit, de campagnes, de fotoshoots, de awards… Maar bij ons lijkt het eerder op een afdeling van traders: onze medewerkers zitten achter schermen met grafieken en ze zijn aan het inkopen. Ze worden afgerekend op conversie.”
Meer weten over performancemarketing? Op het RetailDetail Omnichannel & E-Commerce Congress op 23 maart in Antwerpen, brengt Bart De Ceulaer concrete retailcases die de kracht van het model illustreren. Wees er snel bij: het event is al bijna uitverkocht.
Deelnemers aan de rondetafel:
– Koen Nolmans, eigenaar en CEO van ToyChamp, een speelgoedretailer met 24 grote belevingswinkels van 1500 tot 2000 m² in Nederland en 9 in België:
– Matthieu Ullens, verantwoordelijk voor IT, digitaal, innovatie en data bij Carrefour België. 20 jaar actief in digitale strategie en marketing, bij onder andere BCG, eBay, Vente-Exclusive (intussen Veepee), Van de Velde en Arvesta.
– Lore Vanaudenhove, marketingdirecteur bij Bristol. Startte bij Adobe, werkte in Londen met grote retailklanten als Nike en Marks & Spencer, keerde terug naar het familiebedrijf waar haar moeder als CEO een veranderingstraject heeft ingezet.
– Johan Elias, CEO en oprichter van Hybrid.
– Bart De Ceulaer, CCO en partner van Hybrid.
