Rustige opbouw van omnichannel
Media Markt startte met online verkopen in juni 2013: in een eerste fase gebeurde dat met een koude start om de organisatie te laten wennen aan de nieuwe manier van werken. “We hebben vervolgens stelselmatig uitgebreid om in september van dat jaar een vliegende start te kunnen nemen”, vertelt Filip De Cuyper in het RetailDetail Magazine van oktober.
Personeelsdirecteur De Cuyper initieerde en begeleidt voor de keten het project ‘From a Great Place to Work to a Great Place to Shop’ sinds juni 2011, waarmee de elektronicaketen een totale en permanente cultuurverandering tot stand wil brengen.
“Om het even wanneer en om het even langs welk kanaal”
De Cuyper: “We hebben onze basisoefening in 2012 gemaakt. Toen hebben we gedefinieerd wat de klanten van Media Markt mocht verwachten, online en in de winkel. Als de consument aan elektronica denkt, dan moet hij aan Media Markt denken, om het even wanneer en om het even langs welk kanaal hij zijn bestelling wil plaatsen.”
“We kozen ervoor om de prijzen in de winkel en online op elkaar af te stemmen. De klanten hebben daarenboven de keuze om de goederen te laten leveren in de winkel of aan huis. Op dit laatste vlak zijn we ook sterk geëvolueerd. We geven nu voor thuisleveringen ook de mogelijkheid om een heel servicepakket te onderschrijven.”
Het verhaal slaat aan: Media Markt werd vorig jaar op de RetailDetail Night uitgeroepen tot de beste keten en sinds begin dit jaar mag Media Markt zich ook rekenen tot de ‘Top 10 Best Workplaces 2015’. “Op 20 miljoen bezoekers per jaar is de impact van deze drastisch gestegen personeelsmotivatie en van deze klantentevredenheid groot.”
“Nieuw vakmanschap is vereist”
De Cuyper: “De keuze voor omnichannel paste in onze strategie om van puur cash & carry te evolueren naar een bedrijf dat de klant centraal stelt. Vroeger beredderde de consument zijn zaak volledig zelf. De medewerkers dienden er vooral voor te zorgen dat de ruimste assortimenten tijdig beschikbaar waren in de winkel en alles testbaar gepresenteerd werd volgens een beproefd concept. Daarnaast moest de prijs de beste zijn. Nu heeft menig klant zich vooraf georiënteerd en geïnspireerd op het internet en ligt de nadruk op het helpen van zowel de traditionele als de digitale klant in zijn zelfkeuze en op het ontzorgen, eender wanneer en waar.”
“De job van onze medewerkers is daardoor veel rijker geworden. Nieuw vakmanschap is vereist, net zoals kunstschilders nieuwe vormen van waardecreatie hebben moeten ontwikkelen toen de uitvinding van het fototoestel in 1839 met één klik hen overbodig of irrelevant dreigde te maken. Het is nu aan het personeel om het verschil te maken, gefaciliteerd door het sterke bestaande concept. Deze combinatie is het moeilijkste om te kopiëren en onderscheidt ons in de markt.”
De noden van de machtige klant in een gewijzigde markt
“Bij de introductie van het verhaal van ‘customer centricity’ en omnichannel midden 2011 zijn we begonnen met het sensibiliseren en betrekken van de winkelmanagers. Zij zijn immers voor 10 procent aandeelhouder van hun zaak. Strategische beslissingen binnen ons decentraal bedrijf hebben geen duurzame waarde zonder een goede uitleg en inspiratie rond het waarom van een nieuwe visie en zonder wederzijdse aanpassing en lokaal engagement en ondernemerschap. Tijdens gemeenschappelijke sessies beslisten we samen te gaan voor personeelsmotivatie en het opzetten van een echte klantencultuur.“
“We hebben hen meegenomen in het nieuw parcours en de noden van de machtige klant in een gewijzigde markt. Het feit dat consumenten zich online oriënteerden en inspiratie opdeden om vervolgens in de fysieke winkel meer gericht te kopen en we er dus niet meer zomaar mochten vanuit gaan dat de consument gewoon naar de winkel zou komen om pas daar een keuze te maken uit ons aanbod was in 2011 geen evidentie. Temeer daar het de bedoeling was eerst de mindset en bedrijfscultuur te veranderen vooraleer bijvoorbeeld zelf pas twee jaar later met een webshop te starten en de klant ook te laten kopen waar en hoe hij wou.”
“De klant en de medewerker namen voortaan de bovenhand op het product. Dat betekent bijvoorbeeld dat ze er alles aan moeten doen om de klant een zwarte smartphone te bezorgen indien die dat wil en ze dus niet meteen moeten overschakelen op het verkopen van een rode als de zwarte niet onmiddellijk in hun stock voorradig is. Het cliché dat omnichannel een deel van hun job zou afnemen, klopt dus allerminst.”
Inspiratie en actie door leiderschapsprogramma’s
“Voor de duiding en inspiratie, maar ook voor de verankering en de roep tot actie hebben we verschillende langlopende leiderschapsprogramma’s opgezet. Met externe en interne specialisten, bezielers en collega’s wordt driemaal per jaar een kader aangereikt voor het waarom en de toepassing van de cultuurverandering.”
Op die manier draagt het allemaal bij tot de omnichannelorganisatie, meent Filip De Cuyper. “De relatie met de klant is waarschijnlijk lang niet meer zo lokaal geweest, maar de organisatie errond vraagt teamwerk dat de vestigingen overstijgt. Ook de stafplanningen, de polyvalentie van de jobs, de nieuwe competentiemodellen, de nieuwe prestatie indicatoren, … ze versterken allen hetzelfde doel: om met omnichannel de klantenverwachtingen te overstijgen.”
“Medewerkers centraal zetten betekent ook een goede werkomgeving creëren. Met erkenningsprogramma’s en faire vergoedingen, met aandacht voor de inrichting van de social rooms, met bedrijfswaarden die inspireren tot initiatief en ondernemerschap, met tal van engagementen ook buiten het bedrijf. Dus neen, omnichannel gaat zeker niet ten koste van de mens. Wel integendeel, de medewerkers trekken de omnichannelervaring”, besluit De Cuyper.
Meer weten over de omnichannelshift bij Media Markt, met name in marketing? Het derde Vlerick Retail Platform op 22 oktober gaat over retailmarketing in het digitale tijdperk, met als sprekers Liesbeth Dupon, marketingdirecteur van Media-Saturn België, en Sven Bally, hoofd van CX & e-commerce bij Veritas.
Wil je er zelf bij zijn? RetailDetail mag vier gratis tickets voor het platform weggeven. Mail om kans te maken voor vrijdag 15u naar pauline.neerman@redactie.retaildetail.be.
Het volledige interview met Filip De Cuyper, personeelsdirecteur van Media Markt België, is overigens te lezen in het oktobernummer van RetailDetail Magazine.
