Een btw-verlaging leidt in Duitsland tot een ongeziene prijzenoorlog, waarbij aartsrivalen Aldi en Lidl vergelijkende advertenties inzetten om het prijsleiderschap op te eisen.
Prijsvergelijkingen
Om de consumptie aan te zwengelen heeft de Duitse regering beslist om de btw-tarieven tijdelijk te verlagen: het reguliere tarief daalt van 19% naar 16% en het verlaagde btw-tarief voor voeding gaat van 7% naar 5%. De verlaging geldt sinds 1 juli tot het einde van het jaar, en is onderdeel van een ruimer economisch stimuleringspakket. Er is echter een onbedoeld neveneffect: foodretailers – en vooral de harddiscounters – grijpen deze maatregelen aan om een nieuwe prijsoorlog te ontketenen.
Lidl verlaagde de prijzen in alle filialen al vervroegd op 22 juni: de filialen hangen vol rode prijskaartjes met de boodschap “Preis gesenkt!” (Prijs verlaagd!). Dat leidde meteen tot een reactie van Aldi: de discounter heeft àlle prijzen met 3% verlaagd en geeft daar bovenop voor veel voedingsproducten een extra korting van nog eens 1%. Beide retailers publiceren prijsvergelijkingen om te bewijzen dat ze de goedkoopste zijn. Lidl beweert 11,07 euro goedkoper zijn dan de grote rivaal met een winkelmandje van ongeveer 70 artikelen. Aldi Süd echter zegt in een andere vergelijking bijna 9 euro goedkoper te zijn dan z’n concurrenten.
Achterstand inhalen
Leuk detail: Aldi noemt zich in advertenties al een tijdje ‘der Erfinder von günstig’ (‘de uitvinder van goedkoop’) terwijl Lidl zich nu profileert als ‘der Erfinder von beste Qualität und günstig’) (‘de uitvinder van de beste kwaliteit en goedkoop’). Het is duidelijk een frontale confrontatie…
Er is een reden waarom beide discounters nu het voortouw nemen in een prijsoorlog: zij hebben tijdens de lockdown namelijk minder dan de grote supermarktketens kunnen profiteren van het gewijzigd koopgedrag, waarbij consumenten meer verse voeding kochten. Volgens GfK steeg de verkoop bij supermarktketens zoals Edeka en Rewe in april met 26%, terwijl discounters als Aldi en Lidl een stijging van “slechts” 20% noteerden. De discounters vallen nu de mainstream supermarkten aan om hun achterstand in te halen, denkt Lebensmittel Zeitung. De btw-verlaging biedt hen een spectaculaire kans om het eigen prijsimago te versterken.
