Binnen 5 jaar 100 miljard omzet
Hoe dat dan moet? “Punt 1: Met Lidl sterker worden op de bestaande markten. Punt 2: Expanderen in nieuwe landen. Punt 3: Wij gaan Kaufland wezenlijk reorganiseren. En daarnaast zal de hele Schwarz-groep een culturele verandering ondergaan”, aldus de topman in een interview met Management Team.
Bij Lidl ziet Gehrig alvast nog heel wat potentieel en wijst daarbij onder andere naar de textielverkoop: “We moeten toegeven dat Aldi daarin beter was.” Ook de bakkerijen die bijna in alle vestigingen te vinden zijn, hebben hun bijdrage. Op zich maken ze nog geen winst, maar ze zorgen wel voor een hogere klantenfrequentie.
De topman ziet ook dat Lidl op bepaalde punten wordt gekopieerd, maar durft daarin hard te zijn om de concurrentie scherp te houden. Zo verlaagde Lidl de prijs van Red Bull bijzonder sterk, nadat die exclusief voor Aldi een 0,33 cl-blikje ontwierp, om zo de prijs ook bij Aldi te drukken. “Wij zullen zien wie het langer volhoudt. De fabrikanten van merkproducten vinden zo’n prijsgevecht natuurlijk niks. Maar we moeten onze belangen beschermen.”
“Eerlijk en direct”
“Voor mij is het belangrijk op alle niveaus te communiceren, dus ook met de landelijke bazen en vestigingsmanagers. Ik wil weten of wat mijn zaakvoerders besluiten ook beneden goed overkomt. Als ik het gevoel heb dat iets misgaat, spreek ik de verantwoordelijken direct aan. En als het niet anders kan, trekken wij persoonlijke consequenties”, aldus Gehrig.
Zo werd begin 2014 afscheid genomen van Lidl’s inkoopmanager Dawid Jaschok en CEO Karl-Heinz Holland, omdat de samenwerking met hen spaak was gelopen. “In zulke gevallen ben ik zeer eerlijk en direct, maar ook correct. Als mensen niet meer kunnen en willen samenwerken, moet je consequent genoeg zijn en uit elkaar gaan.”
Na het vertrek van Holland gingen Robin Goudsblom en Sven Seidel tijdelijk samen aan de slag als topmannen van Lidl. “Goudsblom heeft de rol van co-baas op mijn verzoek een tijdje op zich genomen. Intussen bestuurt Sven Seidel Lidl weer alleen. De nieuwe directie is stabiel, het beleid uitgestippeld”, aldus Gehrig.
De topman is alvast niet van plan om de groei binnen het bedrijf te consolideren en heeft geen angst om verzadigde markten, zoals Denemarken, te betreden. “Daar halen we nog geen denderend succes, maar dat komt nog wel. Eerst willen we een sterke marktpositie bevechten.”
Verenigde Staten
De volgende stap voor Lidl is het veroveren van de Verenigde Staten, waar vele anderen al hebben gefaald. “Wij willen de Amerikaanse markt stap voor stap veroveren. Wij rekenen op hoge aanloopkosten, maar bij dit Amerikaans project is dat wel de moeite waard. Dit heeft de komende jaren dan ook onze volle aandacht.”
Daarbij is het belangrijk dat elk land het Lidl-concept op een eigen manier mag interpreteren. “Vroeger wilden wij inderdaad nog de hele wereld blij maken met ons Duitse assortiment. Dit is al lang veranderd. Het zou tegenwoordig logistiek gezien niet eens meer kunnen werken, daarvoor zijn we te groot geworden.”
Over China wordt echter nog niet gesproken, zelfs al wil concurrent Aldi daar zijn eerste stappen zetten. “Ik zie een heel pragmatisch aspect: Aldi zal voor ons de markt testen en voorbereiden. Als hun experiment – tegen de verwachting in – succesvol wordt, kunnen we nog steeds die kant opgaan. En zo niet, dan besparen wij ons veel extra werk en geld.”
Belangrijke rol oprichter
Gehrig houdt er ook rekening mee dat zijn functie binnen de groep langzaamaan zal verdwijnen, waarbij zijn taken worden overgedragen op andere mensen. “De privileges die ik nu heb, bestaan in de toekomst niet meer in deze mate. Wat mijn huidige machtpositie en competentie betreft ben ik ‘een uitloopmodel’. En dat is maar goed ook.” Zijn opvolger zal echter wel van binnen het bedrijf zelf komen. “Iemand moet echt één van ons zijn om ons te begrijpen, om te weten hoe Lidl in elkaar zit en hoe de groep als geheel functioneert.”
Ondertussen blijft ook oprichter Dieter Schwarz een sterke invloed uitoefenen op het beleid, ondanks het feit dat hij de operationele leiding 16 jaar geleden al heeft overgedragen. “Zolang hij nog zo fit is zoals nu, bepaalt hij ook de strategische stappen mee. De vennoten hebben momenteel een adviserende functie, zij oefenen hun stemrecht pas uit als de heer Schwarz deze overdraagt.”
