Er komt een nieuw food-ecosysteem: thuislevering groeit snel, bulkaankopen digitaliseren en supermarkten houden op kleine depots te zijn, gelooft e-commercemanager van Delhaize Jonathan Hertog. Op het RetailDetail Food Congress deelt hij zijn visie.
Tijd besparen
Wat wordt de rol van de fysieke supermarkt in de toekomst?
J.H.: “Ik ben ervan overtuigd dat de fysieke winkel blijft bestaan, maar zal evolueren naar een nieuwe rol die meer om beleving en unieke ervaringen draait. Food is iets heel persoonlijks, waar mensen een emotionele band mee hebben. Echt zien wat je koopt, inspiratie opdoen, vragen stellen: daarin ligt zeker nog relevantie. Ook nieuwe dingen ontdekken gaat moeilijker online: je ziet dat mensen er meer naar standaardproducten en merken teruggrijpen, omdat je er recht afgaat op wat je zoekt.”
“Supermarkten zijn vandaag eigenlijk kleine depots, de ene wat meer dan de ander. We evolueren echter naar winkels waar vooral aandacht is voor vers en voor service: ik zie veel ruimte voor verstogen, waar dingen ter plaatse worden gemaakt en waar de beenhouwer, visboer en zo meer aanwezig zijn.”
Wat wordt de rol van het onlineverkoopkanaal dan?
“Vandaag gebruikt men het in de eerste plaats om tijd te besparen. Mensen die exact weten wat ze willen, winnen tijd door online te bestellen en op te halen of thuis te laten leveren. Het is ook een oplossing voor zware boodschappen, voor mensen die niet goed te been zijn en ouderen: er is een grote vraag naar thuislevering.”
We testen daarom nu ook heel vroege en late thuisleveringen: in Brussel is het mogelijk om tussen 7 uur en 8 uur ’s morgens te laten leveren, en ’s avonds tot 9 uur. Levering wanneer mensen niet thuis zijn zie ik het in eerste instantie vooral aanslaan in non-food, alhoewel de dag waarop de koerier jouw boodschappen in de koelkast zet ongetwijfeld ook komt.”
Gaan we in de toekomst nog met de winkelkar wekelijkse boodschappen doen?
“Food maakt zowat 1,5% van de online inkopen uit. De non-foodtrend is wel onmiskenbaar ingezet, of dat nu via ons, via bol.com of via Amazon is. Toch denk ik dat iedereen nog naar de supermarkt blijft gaan, voor inkopen die ongepland zijn en voor de beleving.”
“We leven minder en minder gepland. Vooral de leeftijdsgroepen 20 tot 30 jaar oud, en 50-plussers waarvan de kinderen het huis uit gaan, zien we iets minder naar de winkel gaan en bij hen hebben oplossingen zoals foodboxen ook veel succes. Ik verwacht wel dat een aantal bulkaankopen zullen digitaliseren. Amazon zet met Prime niet voor niets in op ‘recurrent purchases’. Maar hoe reken je het kostenplaatje rond? Het zal altijd belangrijk blijven om te bundelen.”
“In echt geavanceerde markten zie je dat het op termijn met minder winkeloppervlakte kan, maar dat is in de Benelux nog niet het geval. Er komt wel meer ruimte voor beleving.”
Keuzeprobleem oplossen
Hoe breng je de digitalisering ook naar de winkelvloer in de supermarkt?
“Dat is wenselijk als de klant ernaar op zoek is, maar in Europa is nog geen retailer erin geslaagd om iets echt relevant te brengen. In de winkel je telefoon uithalen blijft een grote stap. Het moet echt iets toevoegen aan de shoppingtrip. Zo zijn we een aantal concepten aan het uitwerken met schermen in rayons om er het keuzeprobleem op te lossen, om zo consumenten te begeleiden in hun zoektocht.”
“Ook mobiele checkout kan zo’n relevante toepassing zijn: mensen schuiven niet graag aan. In onze Delhaize Fresh Ateliers zijn we een self-checkout app ‘Yes, we scan’ aan het testen, bij Albert Heijn werken ze al een tijdje met Tap to Go. In België ligt de adoptie nog laag, maar vanuit onze omringende landen zie je het onze richting uit komen.”
Online kun je het aanbod verruimen met producten die in de fysieke winkel geen plaats vinden. Maar is hier bij consumenten ook effectief vraag naar?
“Je kunt in de winkel de ‘long tail’ digitaal beschikbaar maken, maar mensen zijn daar op dat moment niet mee bezig. Online is dit natuurlijk wel een troef. Denk maar aan alle soorten dierenvoeding, die je niet in de winkel kunt plaatsen, of de vele varianten babymelk. Ook een uitgebreid online aanbod ‘food of the world’ kan heel relevant zijn.”
“De vraag is dan hoe je het aanpakt: houd je het zelf in voorraad of doe je het in samenwerking met leveranciers en partners? De kracht van bol.com zit met name in die samenwerking met partners. Momenteel hebben we zelf geen plannen in die richting, maar hoe groter je wordt, hoe meer er mogelijk is.”
Verschillende foodretailers gaan al aan de slag met voice assistants zoals Google Assistant. Waar staat Delhaize op het gebied van voice?
“Voice maakt zeker deel uit van de toekomst. Ik zie het dan echt als een persoonlijk assistent, die je kunt vragen om iets aan je lijst toe te voegen en te bestellen of je bijstaat terwijl je een recept aan het maken bent – of de openingsuren van de winkel voor je weet en je vertelt waar je naartoe moet.”
“Het voordeel van tot een groep te behoren, is dat je kunt leren van de rest van de groep. Bij Albert Heijn loopt een test met voice en er is in de Verenigde Staten ook Peapod Labs, het innovatiecentrum van onlinesupermarkt Peapod, die er al meer dan een miljard dollar online omzet realiseert.”
Samen met bol.com
De samenwerking met Bol.com staat in Nederland met AH al een stukje verder dan in België met Delhaize. Hoe zie je dit evolueren?
“De komende maanden werken we daar verder aan. We zijn begonnen met afhaalpunten in onze winkels en we hadden een gezamenlijke ‘terug naar school’-actie eind deze zomer, maar er is nog meer op komst. Om non-food FMCG online te brengen en het omnichannel-ecosysteem uit te breiden, zijn testen samen met bol.com voor ons een eerste logische stap. Je zou met iedereen kunnen samenwerken maar het moet relevant blijven en organisch groeien.”
“Als Belgische retailer voor alle Belgen is het voor ons ook goed dat bol.com binnenkort naar Wallonië uitbreidt. Als we echt naar een dichte samenwerking willen evolueren, is dat natuurlijk nodig. Sowieso heeft de Franstalige markt vast potentieel voor bol.com, aangezien het een regio is die nu nog vooral naar Amazon trekt.”
Op het RetailDetail Food Congress, op 24 oktober in Mechelen, vertelt Jonathan Hertog meer over de online ambities van Delhaize. Staan er onder andere ook op het podium: sterrenchef Seppe Nobels van restaurant Graanmarkt 13, Chris Van Hoof van Imec, Priscilla Cornet van Coca-Cola European Partners, en Arnaud Lesne van Carrefour. Via deze link vind je meer informatie over het programma en kan je tickets bestellen.
