Nieuwe spelers knagen aan het marktaandeel van de klassieke supermarkt. Het koopgedrag van jongere generaties vergt een nieuwe, holistische kijk op consument- en shoppersegmentatie. “De klassieke kompassen volstaan niet meer.”
Nieuwe generaties
Tegen 2030 zullen millennials en jongere generaties 30% van de koopkracht vertegenwoordigen in de consumentenmarkt. Hun consumptiegedrag verschilt fundamenteel van dat van welgestelde babyboomers, waarvan het belang in de markt nu stelselmatig afneemt. Voor retailers en FMCG-fabrikanten is het van cruciaal belang om te begrijpen wat hun aankoopbeslissingen drijft: welke producten kopen ze waar, wanneer en hoe?
Opmerkelijk daarbij is, dat het klassieke onderscheid tussen ‘consument’ en ‘shopper’ vervaagt, zegt shoppermarketingexpert Luc Demeulenaere. Dat heeft te maken met het groeiend belang van online, convenience en on-the-go consumptie. “De consument wordt onmiddellijk shopper op het moment dat ze de smartphone bovenhaalt, producten bekijkt en op ‘koop’ klikt. In feite moeten we naar een geïntegreerde consument- en shoppersegmentatie. En ook naar e-commerce category management: merkaanwezigheid is in de winkel helemaal anders dan online.”
Nieuwe spelers
Om dat multichannelgedrag te begrijpen, is een holistische benadering nodig. Een brede kijk die data uit verschillende bronnen en invalshoeken aan elkaar koppelt. “Iedereen focust op de klassieke kompassen, zoals de winkel- en consumentenpanels die enkel de klassieke huishoudelijke aankopen meten. Maar dat is de wereld van vandaag niet meer: het gebeurt daarbuiten”, weet Dirk Vanderveken van Shopperware, die het nieuwe shoppergedrag onderzoekt.
De enorme groei van e-commerce in voeding betekent volgens hem wel degelijk een bedreiging voor klassieke supermarkten: nieuwe spelers zijn aan de winnende hand. “Ze zijn nog wel niet rendabel, maar je moet dat in kaart brengen. Als je alleen naar het supermarktuniversum kijkt, dan mis je een deel van het beeld: dat stuk van de taart wordt enkel kleiner. Je kan het fantastisch doen binnen dat universum, maar dan bedrieg je jezelf.”
Gemiste kansen
Voor de consument-met-de-smartphone is er immers meer dan de traditionele foodretail. “Die heeft zoveel keuze: wordt het Collect&Go of een snelle hap voor vandaag? Neem ik snel iets mee bij de tankshop? Of blijf ik ergens ter plaatse eten? De vraag wie waar koopt en waarom, is vandaag veel complexer dan vijf jaar geleden.” De consument is een kameleon, die verschillende gedaantes aanneemt naargelang de missie: een urgentie onderweg, voorraadaankopen bij Colruyt, voor een bereide maaltijd naar Delhaize… “Of de consument nu langs McDonald’s gaat of langs Carrefour, het is dezelfde consument.”
Foodretailers missen soms voor de hand liggende kansen, vindt Luc Demeulenaere. “Veel slagers hebben nu een koeling buiten staan, waar je buiten de openingsuren de producten kan afhalen die je online besteld hebt. Tijdens de lockdown boomde dat. Slagers gaan zo de concurrentie aan met de gemakswinkels. Foodretailers actualiseren wel hun proximiteitsconcepten, maar waar staat die frigo? Ze missen die boot. En bij Collect&Go moet je soms twee dagen wachten… Men denkt niet holistisch.”
Datakwaliteit
Het gaat om data en inzichten: “Amazon troeft traditionele retailers af omdat ze veel beter weten wat de onlineconsument wil. Klassiek retailers doen online er maar bij, ze brengen hun fysieke winkel online. Ook de datakwaliteit van fabrikanten is vaak te zwak om online te kunnen meespelen, blijkt uit de ervaring van GS1. Multinationals betalen miljoenen aan Amazon voor advertising. Colruyt loopt dat geld mis, waardoor ze minder competitief zijn.”
Nochtans kan het anders. Luc Demeulenaere en Dirk Vanderveken koppelen een nieuw shoppermarketingmodel aan een representatief multichannel consumentenpanel. Dat shopperonderzoek kan verder worden uitgediept door Artificiële Intelligentie toe te passen op het vastgestelde koopgedrag. Zo geven ze bedrijven de nodige richtingaanwijzers om niet verloren te lopen in de nieuwe consumer-shopper-journey. Hun benadering is niet enkel weggelegd voor de grote multinationals: “We werken pragmatisch. Als je weet wat je moet weten – en vooral ook wat je niét moet weten – dan hoef je niet alles te meten. Bovendien, de nieuwe generaties liggen niet echt wakker van merken. Ook als KMO kan je echt iets betekenen, als je onderscheidend bent.”
Afspraak op 30 september
Save the date: met Luc Demeulenaere en Dirk Vanderveken brengt RetailDetail de Belgische (en Europese) top op het vlak van shoppermarketing naar Antwerpen. Demeulenaere doorliep een internationale carrière bij Procter & Gamble en is coauteur van het standaardwerk ‘Category management yesterday, today and tomorrow’ van ECR Europe (waaraan ook Dr. Brian Harris, één van de absolute grondleggers van het categoriemanagement, meewerkte). Vanderveken vervulde nationale en internationale functies bij GfK vooraleer hij z’n eigen marktonderzoeksbedrijf Shopperware oprichtte.
Tijdens het Trade & Shopper Marketing Congress van RetailDetail en LD&Co op 30 september delen ze het podium met sprekers van onder andere Carrefour en PepsiCo. Niet te missen! Het wordt een hybride event: er zijn 200 tickets beschikbaar voor deelnemers die het congres coronaveilig ter plaatse willen beleven, in de eventlocatie van RetailDetail in Shopping Stadsfeestzaal in Antwerpen. Anderen kunnen vanop afstand de livestream volgen. Via deze link vind je meer informatie over het programma en kan je tickets bestellen.
