Bio-Planet, Ekoplaza, Ecover en Alpro zijn post-Covid relevanter dan ooit: retailers en merken die duurzaamheid omarmen, dragen bij tot de veerkracht van hun consumenten. Of hoe het virus shoppinggedrag wel degelijk ingrijpend verandert.
Groot onbehagen
De coronacrisis heeft een substantiële invloed op de samenleving en daardoor ook op het consumptiegedrag. “We kunnen spreken van een nieuw shoppingparadigma, waarbij de voorkeuren drastisch veranderen. We zien een gigantische impact van duurzaamheid. Dit is een gamechanger,” zeggen onderzoekers Sonja van den Berg (Nielsen Benelux) en Wim Buedts (Burat). Zij onderzochten hoe consumenten in België en Nederland omgaan met de coronacrisis en wat dat betekent voor retailers en FMCG-merken.
Uit een enquête bij 800 Belgische en 1200 Nederlandse consumenten in juli 2020 blijkt dat het onbehagen erg groot is. “Vooral bij jonge mensen – met name tussen 26 en 35 – is er veel onzekerheid, angst, pessimisme en bezorgdheid. Wij hadden gedacht dat jonge mensen hier beter mee zouden omgaan, maar dat blijkt duidelijk niet het geval. Bij hen zal de impact nog langer blijven hangen dan bij ouderen. En dit was de eerste golf… Je ziet dat er enorm veel behoefte is aan duidelijkheid en realisme om met die crisis om te gaan, en dat dat achterblijft. Jonge mensen zoeken de bescherming van de groep, dat is voor hen een manier om met Covid om te gaan. Oudere mensen zijn meer bezorgd om levenskwaliteit, en hun nabije omgeving.”
Aanjagers van verandering
Verandert dat alles nu ook het shoppinggedrag? Daar hebben de onderzoekers een index voor gecreëerd, de Market Dynamic Index (MDI). Die drukt het aantal mensen uit dat actueel winkelgedrag verandert of wil veranderen, als gevolg van initiatieven die door retailers en merken worden ontwikkeld – dat zijn de ‘drivers of change’. “We hebben daar een magische formule voor ontwikkeld: we maken de som van wat mensen sinds kort doen en wat ze meer dan ooit geneigd zijn te doen, en daar trekken we vanaf waar ze sinds kort mee gestopt zijn. Dat resulteert in het netto percentage van de shopperpopulatie dat van merk of retailer verandert. Voor een aantal van die aanjagers zien we dat net geen 40% van de shoppende populatie het gedrag en de voorkeur verandert.”
Lokale productie, kleinschaligheid, bio/eco en sociale verantwoordelijkheid blijken de belangrijkste drijfveren om van merk te veranderen. Voor retailers zijn lokale producten, sociale verantwoordelijkheid en zorg om het milieu de belangrijkste factoren. “We zien dat duurzame thema’s de aandrijvers zijn van verandering, zowel voor merken als voor retailers. Ze hebben een veel hogere impact dan de klassieke marketingvariabelen zoals prijs, kwaliteit of innovatie. Het geldt in beide landen, weliswaar sterker in Nederland. Duurzaamheid is een gamechanger na Covid!”
Lokale merken scoren beter
In welke mate slagen retailers en merken erin om relevant te blijven binnen die context van verandering? “Daarvoor hebben we de “Resilience Index for Brands” (RIB) ontwikkeld, Die index geeft aan in welke mate de drijvers van verandering aanwezig zijn bij het merk of de retailer, vanuit het perspectief van de consument. Hoe hoger de index, hoe sterker de bijdrage aan de veerkracht en hoe sterker de impact op de merkkeuze. We hebben dat gemeten voor een aantal toonaangevende merken en retailers in België en Nederland. Wat je ziet, is dat je dan best wel significante verschillen krijgt.”
In Nederland scoren merken als Ecover en Alpro heel hoog, terwijl de ‘usual suspects’, zoals merken van Unilever, P&G, PepsiCo of Coca-Cola, achterophinken. Dat geldt ook voor België. Daar staat een biermerk op de eerste plaats: Vedett, gevolgd door Spa, Ecover en Joyvalle. “Je merkt dat met name lokale merken het best goed doen. Mensen kiezen voor merken die duurzaamheid omarmd hebben. De enige multinational die stand houdt, is Danone.”
Duurzaamheid naar concrete acties vertalen
Dezelfde oefening maakten Burat en Nielsen voor retailers, en ook hier waren de resultaten verrassend. “In België scoren Bio-Planet en Colruyt het hoogst, maar ook de kleine buurtwinkel bewijst z’n relevantie. AD Delhaize doet het goed maar de Delhaize supermarkten lopen achter. De verschillen zijn substantieel. Je ziet ook dat het minder goede prijsimago van Bio-Planet eigenlijk geen hinderpaal is.” Hetzelfde geldt voor Nederland: Ekoplaza staat op één, Picnic doet het opvallend goed – die retailer omarmt duurzaamheid heel stevig in z’n communicatie. “Ook Plus staat hoog: die keten slaagt erin om duurzaamheid naar duidelijke concrete acties te vertalen, terwijl Albert Heijn op dat vlak maar een middenmoter is ondanks z’n duurzame ambities.”
Dit onderzoek gaat verder dan het zoveelste Covidverhaal, benadrukken de onderzoekers. “Kunnen we gedrag voorspellen en kunnen we de verandering toewijzen aan bepaalde factoren? Daar zijn we in geslaagd. Begin 2021 gaan we deze oefening herhalen, om te kijken of de resultaten en inzichten overeind blijven. Want wat we in juli niet konden voorspellen, is dat deze crisis zo lang zou duren. We leefden toen nog met het idee dat we met kerst van het virus af zouden zijn… We willen het ook nog concreter maken, want een aantal dingen hebben ons verbaasd: bijvoorbeeld dat er maar weinig extra wervende kracht uitgaat van online, terwijl retailers daar toch enorm in geïnvesteerd hebben.”
