Grote chocoladefabrikanten kwamen vorig jaar vlot weg met prijsverhogingen tot 20%, maar blijven weigeren om cacaoboeren een leefbaar loon te betalen. De excuses raken op, vindt topman Douglas Lamont van Tony’s Chocolonely.
“Big business kan goede business zijn”
“We zijn in de eerste plaats een impactbedrijf, pas in de tweede plaats een chocoladebedrijf”, zegt Lamont. Hij mag zich sinds oktober ‘Chief Chocolonely’ noemen (CEO, dus), sinds hij de overstap maakte van Innocent Drinks, waar hij negen jaar aan het roer stond. “De kans om een purpose-gedreven bedrijf te vervoegen met zo’n belangrijke missie, was te goed om te laten schieten. Ik geloof dat big business ook goede business kan zijn. Dat probeerden we met Innocent toen we groeiden van zo goed als niets naar 500 miljoen. Tony’s Chocolonely is een geweldig merk en een geweldig product. Ik heb er vertrouwen in dat we dit wereldwijd kunnen opschalen.”
Het kleurrijke chocolademerk wil de kapotte chocolade-industrie repareren, en met name de uitdagingen aanpakken rond kinderarbeid, een gebrek aan leefbaar inkomen en ontbossing. Maar het bedrijf wil ook geld verdienen: “Wij zijn geen NGO, we moeten aantonen dat er een businessmodel is, dat je een snel groeiend en winstgevend bedrijf kan zijn door de dingen juist te doen. We zitten op het goede spoor.”
Missie gegarandeerd
Om te garanderen dat het bedrijf op dat goede spoor blijft, lanceerde Tony’s Chocolonely zopas “Tony’s Mission Lock”, een juridisch mechanisme dat de missie van het bedrijf voor altijd moet garanderen, ongeacht de aandeelhoudersstructuur. Drie onafhankelijke “Mission Guardians” krijgen een gouden aandeel en daarmee de verantwoordelijkheid om op te treden als bewakers van de missie.
“Dit gaat over vertrouwen”, zegt Lamont. “Het is een boodschap naar iedereen die met ons werkt in ons ecosysteem: wanneer we zeggen dat we een impactbedrijf zijn, dan menen we dat écht en voor altijd. We hebben een legale structuur gecreëerd die echt verzekert dat die missie standhoudt. Wij zijn niet zomaar een marketingbedrijf, we zijn hier voor de juiste redenen, op de lange termijn. We hebben heel wat verschillende aandeelhouders, van de oorspronkelijke oprichters tot meer klassieke, familie-georiënteerde investeringsfondsen, die dit volledig steunen. Dat zegt veel over waar dit bedrijf voor staat en waar de aandeelhouders in geloven.”
Samenwerken in de bevoorradingsketen
De problemen in de cacaosector zijn niet nieuw, maar geraken blijkbaar niet opgelost. Wat maakt die chocolade-bevoorradingsketen zo complex en moeilijk?
“Je hebt een heel gefragmenteerde aanvoerketen met een heleboel kleinschalige landbouwbedrijfjes. Er is dus een enorme machtsongelijkheid tussen die kleine boeren en de grote bedrijven, die excessieve winsten boeken door die gefragmenteerde groep van kleine boeren uit te buiten. Maar het is niet omdat het zo begon, dat het niet veranderd kan worden. Het vergt tijd om miljoenen kleine boeren te organiseren en te empoweren met behulp van coöperatieve structuren, maar wij tonen aan dat het mogelijk is. Grote bedrijven zijn erop gericht om enkel de winst te maximaliseren, en dan wil je niet dat de systemen veranderen. Wij willen het systeem veranderen. Dat is ons startpunt.”
Als impactbedrijf wil Tony’s Chocolonely andere bedrijven meekrijgen in die verandering. “Dat is waarom we heel transparant zijn over alles wat we onderweg leren. Het goede, het slechte, de vergissingen die we begaan: we willen dat iedereen ervan leert. De volgende twintig jaar zullen gedefinieerd worden door samenwerking, niet door concurrentie. Je kan concurreren in het schap, maar laat ons ook modellen vinden om samen te werken in de bevoorradingsketen.”
Opschalen voor meer impact
Groeien doet Tony’s Chocolonely namelijk niet enkel met het eigen chocolademerk, maar ook via Tony’s Open Chain. Andere bedrijven kunnen traceerbare cacaobonen rechtstreeks bij Tony’s inkopen. “Naast een chocoladebedrijf zijn we ook een sourcingbedrijf. We hebben de ambitie om de komende vijf jaar te groeien naar 5% van de West-Afrikaanse bonen, komende van ongeveer 0,5% nu. Een significant deel van die groei moet komen van onze Open Chain partners. We hebben Aldi en Ahold Delhaize al mee, en nu komt ook Ben & Jerry’s aan boord. Zij zaten in de knoei met hun eigen coöperatieven in West-Afrika en besteden nu hun wereldwijde cacao-inkoop aan ons uit. Dat is een enorme bevestiging van wat we aan het doen zijn.”
Tony’s Chocolonely blijft nochtans een heel kleine speler in een sector die wordt gedomineerd door grote multinationals. Is dat houdbaar op termijn, of moet het bedrijf toch een alliantie aangaan met grotere collega’s, zoals Innocent met Coca-Cola of Ben & Jerry’s met Unilever?
“We zullen zien. Dat is een vraag voor de toekomst. Binnen onze bestaande structuur kan ik de business makkelijk verdubbelen, zelfs vervierdubbelen, zonder al te moeten denken aan stap twee of drie. Dat is nu de focus voor de komende vijf jaar: hoe schalen we de business op om meer impact te hebben? We hebben de kracht van ons model eerst bewezen in Nederland, maar intussen ook in het Verenigd Koninkrijk, de Verenigde Staten, Duitsland… In Australië liggen we bij Coles. Jaar na jaar groeien we met 40 à 50%, ongelooflijk snel. Er is heel wat positiviteit rond het merk. Dat moeten we nu structureren en organiseren.”
Het probleem met winstmaximalisatie
Hoe reageert ‘big chocolate’ intussen op de initiatieven van Tony’s Chocolonely? Lauw, zo blijkt: “Er is beleefde interactie, maar hun duurzaamheidsprogramma’s zijn in mijn ogen vaak luchtspiegelingen. Tenzij je een leefbaar loon betaalt, coöperatieve structuren opzet die de macht echt in de handen van de cacaoboeren leggen, en focust op ontbossing met 100% traceerbare bonen, ga je enkel de symptomen van ontbossing en kinderarbeid aanpakken, niet de oorzaken. Ze gebruiken hun duurzaamheidsprogramma’s om een gesprek over leefbaar inkomen te vermijden.”
Lamont verwijst naar het Harkin–Engel Protocol, een publiek-privaat initiatief dat kinderarbeid in de cacaoteelt wilde bannen. Grote chocoladefabrikanten ondertekenden het in 2001, maar in wezen verandert er weinig: “Big chocolate heeft 23 jaar lang niks van betekenis gedaan.”
Dat komt door het paradigma van winstmaximalisatie voor de aandeelhouders, zegt hij: “Als ze bonen goedkoper kunnen aankopen, waarom dan niet?” Maar dat paradigma is aan het verschuiven. “Als voorzitter van The Better Business Act in het VK pleit ik voor een wetswijziging die bedrijven zou verplichten om people, planet en profit beter te balanceren in plaats van enkel te gaan voor winstmaximalisatie. Het gaat veranderen. Het is geen kwestie van óf, maar van wannéér. Met Tony’s willen we die veranderingen versnellen. Hoe sneller we groeien, hoe groter onze impact, hoe meer we ervoor zorgen dat ‘big chocolate’ zijn model heroverweegt.”
“Multinationals verstoppen zich”
Momenteel verstoppen die grote bedrijven zich nog achter het gebrek aan traceerbaarheid om geen leefbaar loon te betalen, zegt Lamont, omdat ze zogezegd niet weten waar het geld naartoe gaat. Dus houden ze het maar voor zichzelf. Maar dat excuus geldt niet meer, vindt hij: “Dit piepkleine bedrijfje dat Tony’s is, heeft bedacht hoe je 100% traceerbaarheid kan waarmaken met bijna geen middelen. Wij betalen rechtstreeks aan de coöperatieven, zonder tussenpersonen, dankzij traceerbaarheid.”
“Multinationals besteden 15% van hun inkomsten aan marketing, wij 3 of 4%. Maar wij besteden wel 8% aan impact, en zij maar een halve procent. De miljarden die ze elk jaar verdienen, zouden ze kunnen gebruiken om de oorzaken aan te pakken. Ze beweren dat de consument zal afhaken wanneer ze de prijzen moeten verhogen. Nochtans, toen hun kosten stegen – en dat had niets met de boeren te maken – slaagden ze erin de prijzen met 20% te verhogen om hun eigen winstmarges te vrijwaren, zonder de minste impact. De consumenten lijken dat te aanvaarden. Dus ik geloof hun argumenten niet.”
