Upfield, vroeger de margarinetak van Unilever, trekt volop de kaart van plantaardig en gezond. De veganistische kaasalternatieven van Violife zijn er nu ook in België, terwijl Becel Proactiv niet alleen meer tegen cholesterol maar ook immuniteitsversterkend wordt.
20% van de Belgen
Zo’n 20% van de Belgen at al in 2019 plantaardig, met 9% vegetariërs, evenveel flexitariërs en 1% exclusieve veganisten. Door de toenemende interesse in gezondheid, versneld door de coronacrisis, zijn die cijfers wellicht nog gestegen. Anno 2020 vond 44% van de Belgische consumenten vlees alvast niet meer essentieel bij de maaltijd, terwijl 36% plantaardige voeding met gezond associeert.
Upfield, het moederbedrijf van Becel, Bertolli, Solo en relatieve nieuwkomer Violife, is dan ook vastberaden te groeien in de markt van plantaardige voeding. Hoewel de margarines van de groep vandaag een marktpenetratie van 90% hebben, vindt de producent van ‘yellow fats’ het tijd om te herdynamiseren.
Asperges op plantaardige wijze
Zo brengt Solo in maart 100% plantaardige margarine op de markt, op maat van boterliefhebbers die een gezond en plantaardig antwoord zoeken. Op de verpakking zal bijvoorbeeld een recept voor asperges op Vlaamse wijze te vinden zijn, om consumenten te overtuigen dat het net als ‘echte’ boter is. Met 45% marktaandeel in kookmargarine en 16% groei in 2020, zet Solo de variant vooral als premiumproduct in de markt.
Ondertussen moet Becel Proactiv, dat vandaag vijftigplussers met verhoogde cholesterol als kernconsument heeft, op verjongingskuur. Het verkoopvolume ging in 2020 weliswaar met 4% de lucht in, maar nu heeft de R&D-afdeling een versie ‘Pro-Immune’ klaar, die de natuurlijke weerstand met vitamines moet helpen versterken. Om het merk ook aan jongere consumenten te slijten, gaat de lancering naast een tv-campagne ook met een digitale campagne gepaard.
De vegan bepaalt het eten
De toegang tot jongeren hoopt Upfield echter vooral te vinden met de plantaardige kaasalternatieven van Violife. De markt voor plantaardige kaas is nog piepklein, maar dat duidt voor de margarinemaker net op een enorm, onbenut potentieel. Het grote obstakel is evenwel smaak: mensen kopen kaas om zich plezier te doen, dus het moet vooral lekker zijn. Veganisten kennen Violife volgens het bedrijf al, nu komt het erop aan de rest van die smaak te overtuigen.
Digitale marketing, met een sterke focus op content en recepten, is voor de overwegend jonge doelgroep een evidente keuze, naast samenwerkingen met onder meer Pizza Hut. “De beslissing waar mensen uit gaan eten, hangt voor 40 à 50% van de persoon met voedselrestricties in het gezelschap, of dat nu allergie of vegetarisme is. Thuis hebben zeker de inwonende millennials ook die bepalende kracht, wat ons vanzelf ook bij andere generaties binnenbrengt”, klinkt het bij Upfield. De Violife-kaasalternatieven bestaan uit acht producten in vijf categorieën, van geraspt tot smeerkaas. Speciaal voor de Belgische markt is ook een Gouda-smaak ontwikkeld.
