Hoe Iglo Belgium het verschil wil maken in de stabiele diepvriesmarkt? Door te investeren in sterke merken, met een duidelijke focus op vier segmenten. General manager Ives Depoortere licht een tipje van de sluier op.
Complementaire bedrijven
Diepvries biedt groeipotentieel: de producten zijn niet alleen handig, maar ook duurzaam, gezond en lekker, meent Depoortere: sterke argumenten om een afdeling die misschien wat ondergewaardeerd wordt in de supermarkt, nieuwe impulsen te geven. Dat is alleszins het plan van Iglo Belgium, het fusiebedrijf dat de producten van Iglo, Lutosa en Findus op de Belgische markt commercialiseert.
Eerst schetst Depoortere hoe de nieuwe organisatie er nu uitziet: nadat Findus begin 2014 de retailactiviteiten van het Belgische Lutosa overkocht, ontstond het bedrijf Lutosa Findus, gespecialiseerd in aardappelproducten. “Een succesvolle onderneming die in het eerste jaar een groei met 20% kon realiseren en in het tweede jaar zelfs met 30%”, aldus Depoortere.
Vervolgens werd Lutosa Findus op 1 november 2015 overgenomen door Nomad Foods, dat had kort voordien ook al Iglo gekocht. “Twee complementaire bedrijven kwamen op die manier samen. Findus stond vooral sterk in de Scandinavische lanen en Spanje, waar Iglo niet aanwezig was. En Iglo stond sterk in Nederland, waar Findus niet aanwezig was. Enkel in België en Frankrijk was er regionale overlap.” Inzake productcategorieën was er nauwelijks overlap: Lutosa Findus is enkel in aardappelproducten gespecialiseerd, terwijl Iglo zo goed als geen aardappelproducten in het assortiment had.
De groep besloot logischerwijs om van de twee bedrijven in elk land één bedrijf te maken, met de naam van het grootste merk. In België heet dat bedrijf dus Iglo Belgium, en in Frankrijk heet het Findus France. Wel moesten er keuzes gemaakt worden in de organisatie: vandaag wordt Iglo Belgium geleid door Ives Depoortere, geflankeerd door verkoopsdirecteur Vincent Carton en marketingdirecteur Nicolas Frerejean. De standplaats is sinds 1 januari Drogenbos en sinds april van dit jaar is het echt één geïntegreerd bedrijf, onder het motto “one team, one office, one invoice”.
Lokale autonomie
Binnen de organisatie Nomad Foods, die geleid wordt door de Belg Stéfan Descheemaeker (voordien bij AB InBev en Delhaize) heeft men ervoor gekozen om de systemen en de logistieke keten centraal aan te sturen, maar de commerciële activiteiten zoveel mogelijk lokaal uit te voeren, omdat voedingsgewoonten nu eenmaal zeer lokaal verankerd zijn.
Voor de verkoops- en marketingteams is dat een verademing, zegt Depoortere: “Ze krijgen nu meer ruimte voor initiatief en kunnen aan de slag met onze vier speerpunten vis, groenten, maaltijden en aardappelen.” Iglo Belgium heeft een breed assortiment, maar maakt ook heldere keuzes: “De iconische vissticks zijn uiteraard het bekendst, net als onze spinazie. We gaan weer investeren in onze merken, om groei te realiseren. Dit jaar is nog een overgangsjaar, maar we zien ons marktaandeel toch al toenemen. De lancering van onze nieuwe Iglo Cuisine Sensations is een succes gebleken. In 2017 gaan we onze nieuwe commerciële strategie ten volle uitrollen. Daarbij willen we de volledige marketingmix bespelen.”
Gezonde bewaarmethode
Of de diepvriescategorie potentieel heeft? “Zeer zeker! We hebben al heel wat geïnvesteerd in kwalitatief en kwantitatief consumentenonderzoek. Daaruit blijkt onder andere dat Belgische consumenten het gemaksaspect van diepvriesproducten sterk op prijs stellen. Een diepvriesaankoop hoef je niet te plannen, je kunt ervoor zorgen dat je altijd wat voorraad in huis hebt. Een belangrijk argument voor de consument is ook het feit dat diepvriezen één van de beste manieren is om voedselverspilling tegen te gaan. Bovendien waarderen consumenten de afwezigheid van bewaarmiddelen en andere additieven. Diepvries is een gezonde bewaarmethode.”
Iglo zet in op duurzaamheid met het programma Forever Food Together: 60% van de verse en gekoelde producten gaat ergens in de productie- en distributieketen verloren, tegenover slechts 30% van de diepvriesproducten. Huishoudens verspillen 47% minder voeding wanneer ze voor diepvriesvoeding kiezen, leren we.
De diepvriescategorie wordt gedomineerd door de huismerken. Kunnen merken als Iglo en Lutosa het verschil maken? “Dat is een historische uitdaging. We zullen ons werk goed moeten doen. Het komt erop aan te investeren in de juiste categorieën, vandaar onze duidelijke keuze voor vier speerpunten. We denken momenteel na over onze propositie inzake prijszetting en promoties in 2017. In elk geval is de prijsdruk in diepvries is niet groter dan in andere categorieën.”
Over Nomad Foods
Nomad Foods, genoteerd op de beurs van New York, is een voedingsgroep met ambitie. Vandaag is de onderneming goed voor een omzet van zo’n twee miljard euro met 4.300 medewerkers en bekleedt ze een belangrijke positie in de Europese markt van diepvriesproducten. De groep is actief in zeventien landen en heeft tien productiebedrijven. Het hoofdkwartier bevindt zich in Feltham (Groot-Londen).
Met merken als Iglo, Birds Eye, Findus en Lutosa bekleedt Nomad Foods plaats één of twee in het Verenigd Koninkrijk, Italië, Duitsland, Zweden, Frankrijk, Oostenrijk, Noorwegen… en ook bij ons. De aardappelproducten van Lutosa en de maaltijden van Iglo worden in België geproduceerd, de meeste andere producten komen uit de Iglo fabrieken in Frankrijk, Duitsland en Oostenrijk.
In de West-Europese diepvriesmarkt, die zo’n 25 miljard euro weegt, ziet Nomad Foods nog heel wat groeikansen. Investeringen in lokale merken leidden al tot succes in Italië en Duitsland, maar de ambities van Nomad beperken zich niet tot de diepvriesmarkt: een internationaal foodimperium uitbouwen is het doel. Na de aankoop van Findus en Iglo wil de groep verder groeien, zowel organisch als door overnames. Ook in niet-diepvriescategorieën en buiten West-Europa ziet de groep mogelijkheden.
“In elk geval is het een investeerder met een langetermijnvisie”, bevestigt Depoortere. “Na enkele jaren in de handen van de private-equityspeler Permira is dat een goede zaak. De lijnen zijn kort in deze organisatie. En wanneer Stéfan hier langs komt, maken we steeds tijd voor enkele winkelbezoeken.”
