Na 75 winkels en 70 jaar geschiedenis is Schoenen Torfs nog altijd niet uitverteld. Integendeel, hun eerste Waalse winkel komt eraan: afspraak in 2019 in Dinant. Hoe de familieonderneming het blijft doen, vertelt Wouter Torfs op de RetailDetail Night.
Nieuw winkelconcept zet Torfs-geschiedenis in de verf
These boots are made for walking, moeten ze denken bij Schoenen Torfs. Begin oktober onthulde de schoenenketen nog een gloednieuw winkelconcept in een nieuwe winkel in Borsbeek. “Vroeg was dit luxemodezaak Jan Lenders, vandaag is de helft van het pand van ons en de andere helft van ZEB. We pakken er uit met een totaal vernieuwd winkelconcept, met sleutelelementen die echt het DNA van Torfs uitstralen”, legt CEO Wouter Torfs uit.
De geschiedenis van Schoenen Torfs is heel uitdrukkelijk aanwezig in de winkel van 800m²: er zijn bijvoorbeeld veel foto’s van de beginjaren van het bedrijf, die een vintagetoets brengen en de sfeer van een oude schoenwinkel uitademen. Om de identiteit van Torfs te beklemtonen zijn ook de goede doelen waar de retailer mee samenwerkt en het verantwoord ondernemerschap veel prominenter in beeld gebracht.
Speelhoek voor de kinderen, en de mannen
Trots is Wouter Torfs ook dat “kinderen weer echt kinderen mogen zijn” in het nieuwe concept: er is veel aandacht besteed aan de speelhoek, waar onder meer een grote klim- en klouterboom met vier uitgangen en een blokkendoos staat. “Kinderhoeken hebben we altijd in onze winkels, maar dat waren vaak vooral schermen, hier kunnen kinderen veel meer actief spelen.”
Voor de vaders is er dan weer een nieuwe koffiehoek, waar klanten water en koffie kunnen nemen en rustig even zitten. In Borsbeek wordt de hoek heel goed gebruikt, vooral door mannen die er op hun shoppende gezinsleden wachten.
“Elke nieuwe winkel kannibaliseert”
Het nieuwe winkelconcept is volgens Wouter Torfs ook echt multichannel: de webshop is heel aanwezig met een neonreclame en een koopscherm waar klanten andere maten en producten kunnen bestellen. De verkoop in de nieuwe winkel is meteen heel goed vertrokken en zit direct op “beter dan gemiddeld Torfs-niveau”, terwijl in de directe omgeving toch nog verschillende andere grote Torfs-winkels zitten – waaronder ook die van Wijnegem.
“Het is hier natuurlijk heel dicht bevolkt gebied, dus onze andere winkels voelen de concurrentie eigenlijk niet”, aldus Wouter Torfs. “Want met 75 winkels is dat een belangrijke vraag; je moet heel goed kijken waar en wat je opendoet. Elke nieuwe winkel gaat kannibaliseren op een bestaande, dus het is cruciaal om dat goed in kaart te brengen.”
Waalse lancering in 2018
Ondertussen steekt Schoenen Torfs ook de taalgrens over, al gaat dat toch trager dan gewenst: een eerste winkel gaat in 2019 in Dinant open, samen met ZEB en JBC. “We proberen een tweede winkel sneller te openen en aan de Franse versie van onze webshop zijn we hard aan het werken. In Franstalig België moeten we van nul beginnen maar we denken dat ons aanbod er zeker kan aanspreken.”
Het idee is om met twee winkels te beginnen en dan rustig te evalueren. De ‘soft launch’ van de Franse webshop is nog voor de feestdagen voorzien, de grootse lancering is voor 2018. In eerste instantie gaat het bedrijf dan ook in digitale marketing investeren. Verdere reclamecampagnes zijn volgens Torfs in een later stadium te bekijken, net als een eventuele samenwerking met een regionale marktplaats.
“Er is plaats voor verschillende sterke spelers”
Bol.com is voor Schoenen Torfs immers een nuttige aanvulling om in Nederland meer mensen kennis te laten maken met het retailmerk. “In Nederland hebben we heel duidelijk de keuze gemaakt om puur digitaal te blijven, we hebben geen enkele intentie om er winkels te openen. Het is er hard: we groeien snel, maar het kost ons handenvol geld en is nog totaal niet rendabel. We moeten heel sterk investeren in marketing. Bol.com is een aanvullend kanaal om meer producten te verkopen, maar daar moeten we natuurlijk ook commissie afgeven.”
Bij het vernieuwde Brantano is de familie Torfs als financiële investeerder betrokken. “Ik volg het op afstand, maar de geluiden zijn zeker positief. Het nieuwe winkelconcept slaat aan en de toevoeging van kledij is een succes. Als concurrent is Brantano vandaag inderdaad meer aanwezig dan twee jaar geleden, maar het is niet zo dat we het echt voelen. En het is goed, er is plaats voor verschillende sterke spelers in de markt. Je moet nooit denken dat je alle schoenen zelf zal verkopen.”
Meer weten over hoe Schoenen Torfs strategische expansie aanpakt? Schrijf je dan nu in voor het voorprogramma ‘Winkelvastgoed: optimalisatie van uw winkelnet, een wetenschappelijke benadering’ op de RetailDetail Night op 23 november. Gratis toegang tot het aansluitende hoofdprogramma zit meteen in de prijs inbegrepen.
