In deze moeilijke coronatijden pakt Mayerline uit met een Belgische primeur: klanten kunnen thuis kennismaken met de herfst-wintercollectie via een interactieve, digitale modeshow, en met één klik shoppen vanop de virtuele catwalk.
Levende etalage
Onder druk ontstaan soms de beste ideeën, getuigt marketingmanager Katrien De Cannière van Mayerline: “De zeer drastische beslissing om alle winkels te sluiten in het voorjaar confronteerde ons met de vraag hoe we onze collecties, waar we apetrots op zijn, op de best mogelijke en inspirerende manier aan onze eindklant kunnen tonen zonder echt contact? Mode is immers ontzettend tactiel, je wil die stoffen kunnen zien en voelen…” De retailer, die al langer aan het experimenteren was met videomarketing en ‘social commerce’, ging op zoek naar mogelijkheden om van wat normaal marketing- en communicatietools zijn, ook een verkoopkanaal te maken.
Het resultaat: een zeven minuten durende livestreamvideo met een interactieve component. Kijkers zien welke stukken het model draagt, kunnen favoriete stuks uitkiezen, delen, toevoegen aan een wenslijstje, meteen kopen vanop de catwalk of een afspraak boeken in een Mayerline-winkel om de kledij te passen. Het is de allereerste straight-from-catwalk-shop in België. Heel wat anders dan een gewone webshop: “In een webwinkel zie je enkel foto’s en beschrijvingen, bezoekers klikken van product naar product. Deze digitale catwalk is echt een ‘levende etalage’, die mensen inspireert en die ons aanbod tastbaar maakt.”
Intuïtief
Mayerline wil met dit initiatief onder andere de merkbeleving versterken: “Het is uiteindelijk een zeven minuten lange tv-commercial waarin we onze collectie op een zeer inspirerende en tastbare manier naar de klanten brengen.” Ook wil het merk de banden met de klanten aanhalen via alle kanalen: “We geloven niet in ‘single channel’: een klant heeft op elk moment van de dag andere koop- en inspiratiebehoeftes. Vertrekkend van een digitale kijkervaring kunnen we trafiek naar de winkels organiseren. Anderzijds kunnen we mensen die nu misschien liever niet naar de winkel komen, toch zo dicht mogelijk bij de collectie brengen op een digitale manier. Zie het als een natuurlijk overvloeien van inspiratie naar winkelcontact en naar kopen.”
Het was best een uitdaging om de interactie zo intuïtief mogelijk te houden. “Want in eerste instantie kijk je naar een inspirerend filmpje, dan ga je niet zitten zoeken waar elk knopje voor dient. We gebruiken de hartjes en de duimpjes die de mensen kennen van Facebook en Instagram, het werkt heel intuïtief. En zodra je interageert, stopt de video heel even, zodat je niets hoeft te missen van de presentatie.”
Aanjager van innovatie
Een andere uitdaging was, om een tastbaar product vol details op de beste manier weer te geven in een tweedimensionaal medium. Ook daarin is Mayerline geslaagd, bleek uit de enthousiaste reacties van de eigen medewerkers, die de digitale modeshow als eersten te zien kregen. Intussen hebben de geregistreerde vip-klanten van de retailer de kans gekregen om de livestream te beleven. Vanaf september kan ook het grote publiek de virtuele catwalk ontdekken.
Aangezien Mayerline zich richt tot een eerder matuur publiek, kan je je afvragen of de klanten wel voldoende ‘digital savvy’ zijn, maar dat blijkt erg mee te vallen: “We zien dat onze klanten op dat vlak ontzettend goed mee zijn. Misschien hadden we dat wat onderschat. We voorzien ook de nodige begeleiding. Wij kunnen dat, omdat we geen al te grote speler zijn: wij hebben veel aandacht voor de persoonlijke, menselijke factor, onder andere via telefoon en chat.”
Uiteindelijk bleek de coronacrisis dus een aanjager van innovatie. Het ging zelfs erg snel: in anderhalve maand kreeg het project vorm. “Als je in een periode van lockdown quasi geen omzet kan draaien doordat alle winkels verplicht gesloten zijn, dan kan je alleen maar winnen bij de lancering van zo’n pilootproject.”
