Met de opkomende zwaarlijvigheid is ‘plussizemode’ – excusez le mot – een groeimarkt die ruimte biedt aan specialisten. Generieke moderetailers worstelen met de doelgroep en maatvoering.
Grotere maten
De plussizemarkt (maat 44 en hoger) kwam op in de negentiger jaren. De Nederlandse krant NRC signaleerde in 1998 de opkomst van de grotere maat, waarbij vooral Wehkamp garen spinde. Ook bekende modemerken als Miss Etam, C&A en Kreymborg richtten zich op deze markt, waarbij sommige ketens de grotere maten apart zetten in de winkel.
De opkomst van de grotere maten liep vanzelfsprekend parallel met een zwaarlijvigere bevolking, een gevolg van verkeerde eetpatronen en te weinig lichaamsbeweging. “In Nederland, België en Duitsland schommelt het aantal vrouwen met een maat 46 of meer tussen de 11 en 14%”, aldus Lies Bossink van Exelle, een producent van grotere dameskleding. In het Verenigd Koninkrijk vertegenwoordigt de plussizemarkt 12,4% van alle aankopen, goed voor vijf miljard Britse pond per jaar.
Mama & papa-sites
Deze markt wordt voor een deel afgedekt door de specialisten: retailers die zich off- en online specifiek richten op grotere maten. Bekende namen zijn het Duitse Ulla Popken, het Britse Asos en het Belgische Paprika. Laatstgenoemde timmert in Europa fors aan de weg (waarover later meer): het bedrijf – nog maar drie jaar op de markt – ziet daarbij ruimte voor een verdere expansie. Getuige de dekkingsgraad op de thuismarkt (een tachtigtal winkels) moet dat tot het rijk der mogelijkheden behoren. Naast de Bene-markt opereert de keten nu al in Noord-Frankrijk en Duitsland.
Ulla Popken, een van de grondleggers van plussizemode, is een van de grootste moderetailers in Duitsland met een omzet van een slordige 300 miljoen euro. Alhoewel deze omzet de laatste jaren stagneert, laat de onderneming wel zien dat plussize harde euro’s oplevert. Los van de grotere spelers zijn er meer dan zestig online mama-en-papawinkels die een deel van de taart af willen snijden. Sommige richten zich daarbij op hyperniches, zoals retro-(onder)kleding voor grotere maten.
Politiek correcte maatvoering
Gezien de opkomende zwaarlijvigheid lijkt plus size een ideale markt, maar dat is niet het geval: ‘plus size’ is allesbehalve een gemakkelijke markt. Bossink kan er een lied over zingen: “Obesitas komt meer voor onder consumenten met een lagere opleiding en bijbehorende sociale status. Dat houdt in dat zij een lager besteedbaar inkomen hebben, wat vanzelfsprekend gevolgen heeft voor de prijsstelling en retailmarges in plussize. Bovendien komen de grotere plussizeconsumenten minder graag in een fysieke winkel of een aparte plussize-afdeling in een warenhuis. Liever bestellen zij hun kleding online.”
Grotere retailers willen liever niet geassocieerd worden met de grotere maten. Het is met name deze schaamte die heeft geleid tot een politiek correcte move van de grotere retailers, namelijk het bannen van de grote maten. Bossink: “Daarnaast is een deel van het aanbod opgegaan in een algehele maatverschuiving, waarbij modemerken de kleding structureel kleiner labelen. Hierdoor lijkt het alsof de kleinere plussize niet meer bestaat, maar dat doet het wel degelijk.”
Snelle expansie van Paprika
Een retailer als H&M heeft dat letterlijk genomen en in haar grootste vestiging in New York alle plussizekleding verwijderd om plaats te maken voor andere spullen. Toegegeven, H&M heeft nog steeds een aparte online-shop voor de grotere maten. Volgens GfK lopen deze retailers gevaar om plussize-omzet te verliezen, omdat consumenten prijs stellen op persoonlijk advies in de winkel. Het lijkt een paradox: consumenten willen persoonlijk, deskundig advies, maar neigen naar online shoppen omdat het in de anonimiteit gebeurt.
Dat geldt ook voor de eerder vermelde keten Paprika, de Belgische keten die ook actief is in de buurlanden Frankrijk, Nederland en Duitsland. “We openen medio oktober onze 23ste winkel in Nederland”, aldus CEO Vincent Rousseau tegen RetailDetail. In België heeft de keten al meer dan tachtig outlets. “Fysieke winkels zijn belangrijk om onze klanten te inspireren en te adviseren. We zetten onze vestigingen ook in in combinatie met online: klanten kunnen in de winkel online bestellen of bestelde goederen retourneren.”
Middensegment
Gezien de gestage uitbreiding van Paprika in bovengenoemde markten mag aangenomen worden dat de keten die gespecialiseerd is in de maten van 44 tot en met 54 stevig doorgroeit. Volgens Rousseau profiteert de keten van haar positionering in het middensegment.
“De Primarks van deze wereld zijn de onderkant, Marina Rinaldi bestrijkt het topsegment. Wij zitten met Paprika in het middensegment, waarbij we ons met modieuze, kleurige kleding onderscheiden. Een belangrijke usp is dat we, op verzoek, de kleding aan kunnen passen aan persoonlijke wensen van onze klanten. Doordat we hen regelmatig bevragen, blijven we dicht op de markt en kunnen we snel meeveren. Zo hebben we vorige zomer een badmodelijn geïntroduceerd en hebben we onlangs nachtmode en home wear gelanceerd. Kortom, we voorzien een verdere groei, onder andere door een uitbreiding naar andere textielsegmenten.”
