Claes Retail Groep, de holding boven de kledingketens JBC en Mayerline, blijft in de rode cijfers, ondanks sterke groei in e-commerce. De retailer sleutelt aan de prijspositionering en vernieuwt de winkelconcepten.
Lagere prijzen, zelfde kwaliteit
De omzet van CRG daalde van 286,8 miljoen euro in 2016 naar 267,9 miljoen euro in 2017. Het nettoverlies bedroeg 19 miljoen euro, tegenover 11,5 miljoen het jaar voordien. Dat blijkt uit de jaarcijfers die de retailer zopas heeft neergelegd bij de Nationale Bank. CEO Bart Claes benadrukt dat de groep stand houdt in een moeilijke retailmarkt.
CRG werkt nu op diverse fronten hard aan de opwaardering van z’n kledingketens: bij JBC heeft het management de prijzen gemiddeld met 10% laten dalen door het beter bundelen van inkooporders en het nog kosten-efficiënter omspringen met grondstoffen in het ontwerpproces. Bart Claes: “De kwaliteit van onze producten blijft onveranderd, maar de prijs gaat naar beneden. Voor elke doelgroep hebben we een collectie geïntroduceerd die twee prijspunten lager ligt. We zien dat deze strategie aanslaat bij onze klanten die naast kwaliteit toch ook meer oog krijgen voor de prijs. Het kost omzet, maar we slagen er wel in ons cliënteel te behouden.” Het bestedingsgedrag verandert immers, consumenten geven proportioneel minder geld uit aan kledij.
Met die prijsverlaging zit de retailer op het niveau van de belangrijkste concurrenten, maar niet van de prijsbrekers. “We maken geen wergwerpkledij. Duurzaamheid is belangrijk voor ons, we zijn lid van de Fair Wear Foundation en daarop doen we geen toegevingen.”
Nieuwe winkelconcepten
De winkelconcepten van zowel JBC als Mayerline krijgen een grondige make-over. Momenteel loopt er bij JBC een pilootproject in Waasland Shoppingcenter. “Tijdens intense sessies met ouders en kinderen hebben we de ‘customer journey’ voor gezinnen in kaart gebracht. Dat heeft geleid tot een andere opstelling van de collecties in de winkel.” De pilootwinkel wordt als het ware een ‘living lab’, waar JBC via persoonlijk contact continu feedback van zijn klanten krijgt en het concept gaandeweg kan bijsturen en optimaliseren. De bedoeling is om dit nieuwe winkelconcept uit te rollen in een groot deel van de Belgische winkels.
Ook bij Mayerline wordt de positionering bijgestuurd. Anderhalf jaar geleden zette CEO Mimi Lamote er met onder meer de Améline-lijn een verjongingskuur in gang die nu vruchten afwerpt. De collecties en branding werden gemoderniseerd, wat leidt tot een grotere instroom van vijftigers in de klantenportfolio. Bart Claes: “Daarnaast investeert CRG in een nieuw winkelconcept, dat al succesvol is uitgerold in Leuven en Sint-Truiden – met een duidelijke meerverkoop tot gevolg. We hebben middelen vrijgemaakt om in de komende maanden in nog vijf andere boetieks het nieuwe winkelconcept te installeren.”
E-commerce stijgt met bijna 50%
Op het vlak van e-commerce werd aanzienlijke vooruitgang geboekt. De verkoop via de webshop is bij JBC met bijna 50% gegroeid in 2017 en beslaat nu zo’n 7 à 8% van de totale omzet. Bart Claes: “De JBC-webshop is vrij snel onze grootste winkel geworden. We hebben nu een performant CRM-platform uitgerold, waardoor we online onze klanten beter en sneller kunnen begeleiden naar de juiste aankoop.” Ook bij Mayerline zit de onlineverkoop in de lift.
Als familiebedrijf vindt CRG het ook belangrijk jonge, gepassioneerde ondernemers te ondersteunen bij het zetten van de volgende stap in hun businessplan. Daarom stapte CRG in het kapitaal van Washcot, een West-Vlaamse scale-up die een herbruikbare luierservice aanbiedt. Bart Claes: “Het is een interessante abonnementsformule. We hebben dezelfde doelgroep, namelijk jonge gezinnen met kinderen. Ook delen we een hart voor duurzaamheid, een langetermijnvisie en vooral passie en ondernemerschap. We zetten onze expertise in, maar de ondernemers blijven aan het stuur.” JBC gaat de producten van Washcot in het najaar dan ook actief promoten.
