Basis voor discountrecord tien jaar geleden gelegd
Dit is een conclusie die valt op te maken uit het jongste rapport van onderzoeksbureau Nielsen over de ontwikkeling van de Belgische en Europese levensmiddelendetailhandel. Zo groeide het aantal Belgische harddiscountwinkels in 2013 met slechts vier, en daalde het in 2012 zelfs met zes.
In 2009, het eerste volledige jaar waarin de economische crisis zich deed gevoelen, lag dit aantal met 15 nieuwe harddiscountwinkels een stuk hoger. Ook die groei van 15 verbleekt echter bij de aantallen winkels die de harddiscounters in België aan hun winkelbestanden wisten toe te voegen in jaren als 2003 (52) en 2005 (55).
Het aandeel van harddiscounters in de totale omzet aan levensmiddelen (24,5 miljard euro in 2013) is wel tot recordhoogte gestegen: vorig jaar nam dit met 0,2 procentpunt toe tot 15,5%. Dat is 0,9 procentpunt hoger dan in 2007, het laatste volle jaar voor de crisis in 2008 uitbrak. De basis van dit record marktaandeel hebben de harddiscounters Aldi en Lidl dus vooral in de eerste jaren van de nieuwe eeuw gelegd.
Jojo-effect middelgrote supermarkten
Ook de middelgrote supermarkten hebben in 2013 hun aandeel in de totale levensmiddelenomzet met 0,2 procentpunt versterkt. Anders dan harddiscounters, die al jarenlang groeien (ook al is die de laatste tijd wat afgevlakt), vertonen de middelgrote supermarkten (die Nielsen als ‘F2’ betitelt) door de jaren heen een jojo-effect.
Met hun huidige aandeel van 28 procent zijn de F2-supermarkten nagenoeg weer terug op het niveau van de eeuwwisseling, maar nog ver verwijderd van de 31,4 procent van de omzet die ze in 1990 vertegenwoordigden.
Toen zag de retail er uiteraard geheel anders uit: online – waaraan het Nielsen-rapport opmerkelijk genoeg geen enkel woord besteedt – bestond toen nog niet en het waren de grote F1-hypermarkten die aandeel wonnen. Dit ging ten koste van de F2-winkels en van de kleine F3-winkeltjes, die toen nog liefst 11,4 procent aandeel hadden.
Minder maar betere middelgrote supermarkten
Sindsdien heeft zich een enorme slachting voltrokken van onrendabele winkels, die door de jaren heen zijn gesloten: in de jaren tussen 1995 en 2013 sloten jaarlijks gemiddeld 315 winkels hun deuren. Gemeten over de jaren 2005 tot 2013 ligt dit jaargemiddelde op 130 en in 2013 stond de teller van gesloten winkels op 96.
Hieruit valt dus te concluderen dat veel retailers actief bezig zijn geweest om hun winkelportfolio’s op orde te krijgen en slechte winkels te sluiten. Dat is met name bij de F2-winkels gebeurd, maar in 2013 namen deze middelgrote supermarkten weer in aantal toe (35 nieuwe winkels).
Daling aantal kleine winkels blijft doorgaan
De kleine F3-winkels (waartoe Nielsen niet de gemakswinkels en pompshops rekent, die helaas in dit rapport ook buiten beschouwing blijven) blijven in aantallen achteruitgaan: in 2013 gingen 140 van deze winkels dicht, volgens Nielsen vanwege concurrentie met grotere supermarkten en een te lage omzet en winst om in het winkelbedrijf te investeren.
Gemiddeld lag de jaaromzet van deze F3-winkels op 266.000 euro, ofwel 5115 euro per week. Gerelateerd aan de oppervlakte is het verschil met de andere, veel professionelere formats nog duidelijker: de vloerproductiviteit, ofwel de omzet per vierkante meter, komt in de F3-winkels uit op slechts 1610 euro per jaar.
Grote supermarkten onder druk
Bij de middelgrote supermarkten ligt die vloerproductiviteit op 6066 euro en bij de harddiscounters Aldi en Lidl komt deze belangrijke prestatie-indicator uit op 8565 euro. De grote winkels die Nielsen tot het F1 rekent (waaronder de hypermarkten van Carrefour, de filialen van Carrefour Market, Colruyt, Cora, Delhaize en Match) hebben met 10449 euro echter nog steeds de hoogste vloerproductiviteit.
F1 blijft de afgelopen jaren winkels toevoegen, maar het aandeel van deze grote winkels in de totale levensmiddelenomzet staat stevig onder druk. In 2013 kwam dit aandeel uit op 51,5 procent, 0,1 procentpunt lager dan in 2012. Sinds 2009 – toen F1 nog 52,3 procent van de totale omzet vertegenwoordigde – moeten deze grote winkels elk jaar terrein prijsgeven, ten faveure van de middelgrote F2-supermarkten en harddiscount.
Huismerken groeien 1,4 procentpunt in twee jaar
Het aandeel van huismerken blijft flink doorgroeien: in 2013 hadden die een omzetaandeel van 34,4 procent van de totale bestedingen aan consumentengoederen. Dat is 0,7 procentpunt meer dan een jaar eerder, toen de omzet aan private labels ook al met 0,7 procentpunt was gestegen ten opzichte van 2011.
Wel zijn de conclusies in het rapport weinig verrassend: bekende huismerkcategorieën als de versgroepen (ruim 69 procent), brood (bijna 60 procent) en diepvries (55,6 procent) hebben een record-aandeel van private labels, terwijl private labels in alcoholische dranken al even weinig verrassend nog steeds het laagste marktaandeel hebben (9,9 procent).
Hypermarkt nog steeds dominant
Op Europees niveau merkt Nielsen op dat de volume-ontwikkeling stabiel is, terwijl de omzetwaarde licht stijgt. Opvallend is het feit dat de marktaandelen van de verschillende formats sinds 2006 nagenoeg gelijk zijn gebleven: de hypermarkt blijft Europa’s dominante format met 37 procent marktaandeel, net zoals in 2006. De grote supermarkten hebben in 2013 met 25 procent twee procentpunt gewonnen ten opzichte van 2006.
Die gaat ten koste van de superettes en traditionele winkeltjes (in België gekend als F3), die vergeleken met 2006 een procentpunt inleveren en op 11 procent uitkomen. De kleine supermarkten zijn qua omzetaandeel stabiel gebleven op 28 procent, ondanks het feit dat Nielsen hiertoe ook het succesvolle format harddiscount rekent. De winst die Aldi en Lidl in de afgelopen jaren hebben geboekt, zal wel zijn gecompenseerd door een verlies bij andere marktpartijen die middelgrote supers uitbaten.
België heeft grootste aandeel discount in Europa
Door de harddiscounters te integreren in de totale cijfers van de kleine supermarkten, vertroebelt het zicht op de prestaties van de harddiscounters in Europa. De Nielsen-studie bevat weliswaar een apart hoofdstuk over discount in Europa, maar daarin wordt hard- en softdiscount samengevoegd.
In totaal kwamen de discounters volgens Nielsen in 2012 in heel Europa uit op een marktaandeel van 20 procent. Dat is minder de helft dan het aandeel van discountwinkels in België, dat volgens de studie in 213 bijna 43 procent bedraagt – grotendeels dankzij marktleider Colruyt. Daarmee heeft discount in België het grootste aandeel van alle landen die in de studie zijn opgenomen: harddiscount is in ons land goed voor 15,5 procent van de omzet, softdiscount voor 27,1 procent.
Daarmee zit discount duidelijk in de lift in België, want een jaar eerder lag dit percentage 0,9 procentpunt lager op 41,7 procent. Waar harddiscount in 2013 met 0,2 procentpunt toenam, groeide softdiscount in België met 0,7 procent veel sneller. Over een langere periode is dit verschil in groeitempo opmerkelijker: sinds 2006 is harddiscount in België met 1,5 procentpunt gestegen en nam het marktaandeel van softdiscount met 5,9 procentpunt toe. Klaarblijkelijk zijn alleen lage prijzen voor Belgische (en Europese) consumenten niet het enige criterium om de winkelkeuze op te baseren.
