De ‘goeie ouwe tijd’ komt nooit meer terug
Aan het ene eind van de grote waardeketting zien we de globaliserende inkoop, die over een aanbod beschikt van Lichtervelde tot Shanghai, aan het ander de consument die niet meer bereid is om 30 euro te betalen voor een shirt als het ook voor 5 euro kan. Het grotere plaatje beweegt, steeds sneller overigens, en iedereen trekt noodzakelijkerwijs aan zijn kant van het laken.
Het resultaat is echter pijnlijk: waar er in 2008 nog 77.433 detailhandelaars actief waren in ons land, bedroeg dat aantal in 2013 nog slechts 59.804. Ook de grotere ketens delen bovendien in de klappen, zoals de vele faillissementen en reorganisaties getuigen.
Hoe anders was het ‘vroeger’: na de Tweede Wereldoorlog wilde iedereen vooruit. De tijd van schaarste en ontberingen was voorbij, en dat moest zich tonen. Niemand wilde nog onderdoen voor elkaar: als de zoon van de buurman een Millet-jas droeg, dan moesten de eigen kinderen ook zo’n jas hebben. Natuurlijk was dat ideaal koopgedrag voor de detailhandel: als je het juiste productengamma had, hoefde je enkel winkels bij te bouwen en je backoffice op orde houden.
Het gezinsbudget ging ondertussen ook nog eens flink de hoogte in, omdat ‘moeder de vrouw’ steeds meer buitenshuis begon te werken. Er kwam op die manier eensklaps een extra inkomen bij. Het kon dus even niet op en men begon dus te kopen waar men zin in had, niet meer alleen wat men nodig had. De middenklasse vierde hoogtij.
Een ‘boomende’ middenklasse, ook in aantallen
Als alles goed gaat worden er ook meer kinderen gemaakt, en die kinderen moesten het beter hebben dan wat hun ouders, de oorlogskinderen, hadden meegemaakt. Ze gingen dus langer studeren en kwamen zo later in het arbeidscircuit terecht. Deze nieuwe categorie van ‘jongeren’ was koopkrachtig – want nog ten laste van mama en papa – en makkelijk te bereiken, dankzij het nieuwe ‘massamedium’ tv. Enkele reclamespotjes op die fascinerende beeldbuis waren vaak voldoende om de vraag naar eender welk product massaal de lucht in te jagen.
De economie was zoals dat heet ‘booming’: meer koopkracht, meer mensen die hetzelfde assortiment wilden, meer rotatie, kortom meer van alles wat het hartje van elke retailer sneller doet slaan. De gouden tijden van de retail en de detailhandel waren aangebroken.
Aan alle mooie liedjes komt een eind
De maatschappij evolueert echter: het logistieke apparaat kwam in de jaren 1980 op gang en het werd makkelijker om exotische producten in te voeren. De industrie begreep dat het elders goedkoper was en trok massaal weg uit Europa. Waar bleven de Europeanen dus mee zitten? Een stagnerend loon in een duurder wordende huizenmarkt en een vertraagd werkaanbod.
Daarbovenop opende het feit dat de industrie ‘grenzeloos’ was geworden de ogen van veel mensen buiten Europa. Hier scheen er werk te zijn en waarschijnlijk een beter leven, met als gevolg massale immigratie in onze contreien. Een treffend symbolisch hoogtepunt van die nieuwe grenzeloosheid was de val van de Berlijnse muur in 1989. Aangezien de industrie wegtrok, steeg de werkloosheidsgraad hier echter. Ook nam de consument andere profielen aan: hij wou niet langer ‘eenheidsworst’ zijn.
Wellicht kan een kleine vergelijking van de Belgische WK-voetbalploeg in 1986 met het nationale elftal anno 2014 een goeie illustratie zijn van de vanaf toen veranderende consument. Waar onze helden toen Gerets, Pfaff en Ceulemans heetten, luisteren onze huidige “kippenvelbezorgers” naar klinkende namen als Lukaku, Fellaini, Dembele of andere Origi’s.
Met z’n allen met pensioen
Mensen die hard gewerkt hebben, verdienen een mooie oude dag. Het principe dateert uit de jaren 1950, toen de mensen gemiddeld 68 jaar werden en op 65-jarige leeftijd op welverdiende rust gingen. Wanneer de gemiddelde levensduur boven de 72 uitstijgt, de studerende kinderen later het arbeidscircuit ingaan en de pensioengerechtigde leeftijd daalt tot soms zelfs 59 jaar oud, ontstaat er echter een probleem.
Zeker aangezien er vandaag minder jonge mensen en meer oudere mensen zijn. Dit jaar zijn er bijvoorbeeld meer luiers verkocht voor ouderen dan voor baby’s… In Nederland wordt de trend eveneens bevestigd: in 2019 is voor het eerst de helft van de volwassen bevolking van Nederland ouder dan 50 jaar, voorspelt het Centraal Bureau voor Statistiek.
De senioren hebben bovendien hun spaarcenten nodig om hun oude dag te overbruggen, wat betekent dat er ook niet meer veel zal overblijven voor de kinderen. Zo krijgen we een hele nieuwe generatie jongeren die geen kapitaalopbouw hebben meegekregen vanuit de familie.
Welkom “slimme consument”
We constateren door die nieuwe, kapitaalarme generatie dan ook een ‘mindshift’ in de consumentengedragingen. Ketens zoals Primark, Troc.com, Action en Zeeman hebben de wind in de zeilen. Ook vinden we het niet meer erg om met een zak van Aldi, Lidl of Wibra door de stad te paraderen. Consumenten noemen zich vandaag ‘smart consumers’ en kopen bijvoorbeeld meer huismerken in de supermarkt.
Waar we vroeger allemaal wilden ‘upgraden’, is het nu misschien aangewezen om te ‘downdrainen’: hoewel de dure zaken het nog goed doen, wordt het middensegment platgedrukt door de groei van die low-endproducten, die dikwijls niet hoeven onder te doen op kwalitatief vlak.
De snelheid van verandering is veranderd
In 1995 ontstond daarbovenop de kiem van wat vandaag de grootste online retailer ter wereld en de schrik van zowat elke fysieke retailer is: Amazon. Het was de start van een tijdperk waarin we niet meer om ronkende namen als Facebook, Twitter, Apple of Samsung heen kunnen. En wie denkt dat het hiermee nu wel gezien hebben, is eraan voor de moeite.
Hou je vast aan de takken van de bomen, want binnenkort zullen massaal Aziaten in ieders privéleven aanwezig zijn. Hun bedrijven, denk aan Alibaba of Rakuten, zijn gespecialiseerd in ‘unlimited’ 24/7 shoppen, terwijl onze winkels het gewoon zijn om in termen van ‘limited shopping’ (openingsuren, sluitingsdagen, …) te denken.
De handel was het immers gewoon om vanuit een ‘top-down’-benadering te denken: de bedrijven staan bovenaan de ladder, de consumenten onderaan. Zo werd het ons aangeleerd op school en door de werkgevers, met termen als omzetrotaties, gemiddelde kassatickets en andere looplijnen van de consument. De winkels waren daarbij hét verkoopkanaal. Vandaag zijn ze echter gedegradeerd tot één verkoopkanaal.
De bezoekersaantallen dalen door het fenomeen internet, dat er tevens voor zorgt dat de marges dalen. We leven nu immers in een transparante wereld, waarin we maar één klik nodig hebben om elders goedkoper te kopen. We zien zelfs een opmars van ‘flagshipstores’ die niet alleen zorgen voor sales, maar vooral ook een marketingfunctie hebben: merken worden retailers en retailers worden merken. En in dat alles is er maar één gulden regel, die nu absolute waarheid is geworden in plaats van een holle slogan: klant is koning.
Opnieuw aansluiting vinden met de consument
In 2014 is het ergste van de crisis volgens de meesten achter de rug, maar toch daalt de index van de consumptieprijzen volgens het planbureau en volgens handelsfederatie Comeos. Goed nieuws voor de consument zou je denken, ware het niet dat ook de marges dalen. Bedrijven zoals Delhaize en Cora zijn daardoor genoodzaakt, willen ze competitief blijven, om hun winkelbestanden bij te sturen (lees: te sluiten). Anders belanden ze in het schuitje van Free Record Shop, Home Market, Saturn en talloze andere detailhandels. De consument heeft het moeilijk met een duurder kassaticket, niet waar?
In vergelijking met noorderbuur Nederland houden we in België voorlopig nog vrij goed stand als het gaat over faillissementen, sluitingen en leegstand, maar de vraag is hoelang we die voorsprong nog kunnen vasthouden? En of we vaarwel moeten zeggen tegen de binnenlandse handel?
Als we competitief willen blijven, zullen we in ieder geval ruimte moeten geven aan verandering. Als we onze tussensteden niet willen zien leeglopen, zullen ze bestuurd moeten worden als shoppingcenters. De winkels zullen misschien veel langer open moeten, zodat de consument die langer werkt ook tijd krijgt om te shoppen. En hoe zit het met de zondagsrust, want op internet zijn de winkels àltijd open! Alles waar onze voorouders voor hebben gevochten, staat ter discussie. Alles moet heruitgevonden worden.
Wij Belgen staan bekend om onze creativiteit, laten we die dus gebruiken en ook heilige huisjes durven slopen. De consument is op ramkoers, en dat is dezelfde consument die het liefst van ‘9 to 5’ werkt als die die op zondag op het internet koopt. Het betekent met andere woorden dat we de consument moeten proberen te begrijpen en voortdurend moeten monitoren. Het is overigens ook precies waarom RetailDetail zijn ‘retail experience center’ The Loop heeft opgericht: om retailers weer beter aansluiting te laten met de consument vandaag en morgen…
De volledige reportage van Panorama kan je hier herbekijken.
