De koopkracht is gedaald, leve de huismerken
Het leven wordt duurder en daar lijkt met stijgende energieprijzen, bezuinigingen en nieuwe belastingen niet meteen verandering in te komen. De consument voelt dit en de euro kan maar één keer rollen.
Wie niet op zijn centen moet letten, kiest tussen merken, maar in tijden van dalende koopkracht kiezen we tussen producten. Met het uitgespaarde geld kunnen we immers andere zaken kopen, zoals die laatste nieuwe smartphone.
Resultaat: de huismerken worden volop opnieuw ‘gebrand’ en moeten de haantjes de voorste in het supermarktschap worden. Of het nu Everyday en Boni bij Colruyt is, de merken 365 en Taste of Inspirations bij Delhaize, of nog Carrefour dat het simpel houdt met gewoon Carrefour, het aanbod is zo volledig dat je je zou gaan afvragen of we ondertussen niet helemaal zonder merkproducten kunnen. Maar is dat wel zo?
Verschuiving van de waardeketen
Vroeger waren het de merken die aan zet waren. Aangezien zij zich echter als ‘te duur’ zijn gaan positioneren, lijkt het erop dat de retailers het heft in eigen handen hebben genomen en zelf zijn gaan produceren. De tijd dat huismerken voor producten met de goedkoopste prijzen maar van iets mindere kwaliteit stonden, de zogeheten witte producten, is definitief voorbij.
Dat die huismerken toch nog goedkoper zijn, heeft een reden. De prijs wordt er met name enkel bepaald door de kostprijs van de ingrediënten. Bij A-merken komen daar onder meer marketingkosten en research bij, die voor de huismerken niet nodig zijn.
Daar komt nog eens bij dat sinds de digitalisering de hedendaagse consumenten tot een ‘shortcut’-generatie horen: ze vormen community’s waar ze eigen producten (van groenten uit de tuin tot bereide maaltijden) ruilen, ze stappen in abonnementsystemen zoals Amazon Fresh en ze ontwikkelen een voorliefde voor lokale producten en bio. De waarden én de machtsverhoudingen verschuiven met andere woorden, en de slotsom is dat het een moeilijke strijd wordt voor de merkenfabrikant.
Merken zijn nodig voor innovatie
Betekent dit dan het einde van de merken? Absoluut niet: zij hebben immers de sleutel tot innovatie in handen. Zij zijn het die een degelijke analyse van de voorkeuren van de klant kunnen maken, een troef die ze moeten uitspelen en inzetten. Als de merken doen waar ze goed in zijn, namelijk innoveren en producten aanbieden die de consumenten blij kunnen maken, hebben ze zeer zeker een bestaansrecht en kunnen ze hun meerprijs ook verantwoorden.
Die meerprijs zal er immers altijd zijn: concurreren op prijs met huismerken zou het slechtst mogelijke advies zijn. Niet alleen is het een verloren strijd, het zou ook een totaal fout signaal geven naar de consument toe. Toegevoegde waarde bieden op vlakken zoals duurzaamheid, sociale waarden en innovatie is immers moeilijk uit te leggen aan de consument, maar toch is het voor A-merken de enige te bewandelen weg.
Dansen op een slappe koord
Bovendien kan het buitenspel zetten van de A-merken ook kwalijke gevolgen hebben voor de supermarktketens zelf. Wat zou bijvoorbeeld nog het verschil zijn tussen de ‘klassieke’ distributieketens en de discounters als pakweg Colruyt, Delhaize en Carrefour zelf meer dan 70% huismerken in hun aanbod voeren en Aldi en Lidl dan weer meer dan 30% merken in hun assortiment opnemen?
Je moet je er als supermarktketen steeds terdege van bewust zijn welke consument je wil bereiken, zodat je kortetermijnpolitiek (de prijzenslag winnen), later niet in je gezicht ontploft. Dergelijk kortetermijndenken kan op lange termijn namelijk wel eens flinke schade toebrengen.
De merkfabrikanten, met hun ‘research & development’, leveren trouwens niet alleen innovatieve producten op, maar ook best wat werkgelegenheid. Vandaag zien we het al: fabrieken die sluiten, productie-eenheden die verplaatst worden… het betekent telkens banenverlies en ontslagen. Als enkel grote merken en huismerken op den duur overblijven, dan krijgen we een drama in het middensegment.
Het is wel duidelijk dat de waardeketen in volle revolutie is. De vraag is hoeveel verder het nog kan gaan: zijn de koopjes in de supermarkt ook op langere termijn zo’n goeie koop? En evolueren we naar een wereld waar de supermarkten de producenten opslokken? Of net omgekeerd: worden de producenten dankzij het internet net zelf meer verkopers, en nemen ze de retailers van nu nog meer bewegingsvrijheid af? De toekomst leert het ons ongetwijfeld…
– Dit opiniestuk werd geschreven door Jorg Snoeck, oprichter van RetailDetail. Klik hier om ook zijn vorige opiniestuk, ‘De hele waardeketen staat onder druk’, te lezen.
