Comment les centres auditifs Dialogue ont-ils rejoint Amplifon ?
E.B. : « Notre entreprise de centres auditifs, qui existe depuis 1933 en Belgique, a commencé par une chaîne de quelques magasins et s’est ensuite développée jusqu’à devenir un grand projet. En ce moment nous avons 150 points de vente dans notre pays, dont environ deux tiers en gestion propre et un tiers via des partenaires franchisés.
Jusqu’à 2009 Dialogue faisait partie du groupe danois GN ReSound, un fabricant d’appareils auditifs, où l’accent se situait plutôt sur le produits en soi. En 2009 nous avons été repris par Amplifon. Sous ce nouveau nom, le produit reste important, mais nous accordons également beaucoup d’attention à la communication et au service. Bref, le produit est devenu concept global.
Par ce changement de nom, nous indiquons également que nous ne sommes plus un acteur local, mais un acteur global. »
Amplifon est présent dans 18 pays, et la Belgique compte à elle seule 150 points de vente. Le marché des centres auditifs n’est donc pas à sous-estimer ? 
E.B. : « Amplifon a été fondé à Milan en 1950 et est très vite devenu leader du marché italien. Dans les années ’90 le groupe a connu une forte expansion internationale et aujourd’hui il est le seul groupe du secteur à être présent au niveau mondial.
L’entreprise, cotée en bourse en Italie depuis 2001, compte 3.200 centres dans 18 pays et environ 9.000 collaborateurs, dont 3.950 sont des audiologistes diplômés.
En ce qui concerne la Belgique les chiffres de vente pour 2011 ne sont pas encore officiels, mais en 2010 le chiffre d’affaires s’établissait à 20 millions d’euros, contre 18,1 millions d’euros en 2009. »
L’appartenance à un groupe international constitue-t-elle une plus-value pour vous ?
E.B. : « Absolument, dans le contexte commercial actuel, il faut globaliser. Nous sommes dans un secteur où la recherche et le développement jouent un rôle important et dans ce domaine Amplifon se démarque très nettement.
Depuis 1971 Amplifon possède à Milan son propre centre de recherche scientifique, le CRS (Center of Research and Studies) . Le CRS, en collaboration avec les universités et d’autres institutions scientifiques, développe de nouveaux services et méthodes de recherche et se charge de la formation de nos collaborateurs.
En Belgique nous faisons également des recherches en matière de solutions auditives pour malentendants, en collaboration avec nos centres et les universités, mais cette expertise internationale constitue une véritable plus-value, également pour nos audiologistes.
D’autre part nos clients peuvent bénéficier de nos services quasi partout à l’étranger. Nous avons eu dernièrement un exemple concret d’une cliente qui passait l’hiver à Benidorm. Son appareil auditif était défectueux et au lieu de devoir revenir en Belgique, elle a pu s’adresser à un centre Amplifon local. Les dossiers des clients sont répertoriés digitalement, donc cette dame a pu être dépannée sur place. Mais cela aurait pu également se passer en Nouvelle-Zélande, en Inde ou au Canada : le concept est identique partout. »
Le concept des magasins a lui aussi été revu ?
E.B. : « Fin 2011 nous avons effectivement appliqué un tout nouveau concept dans tous nos magasins. Le concept a été développé et testé en Italie, avant d’être lancé à travers le monde. L’objectif est de se débarrasser de l’image vieillotte des centres auditifs.
Il y a eu des études approfondies notamment concernant les effets psychologiques des couleurs, afin d’arriver ainsi à un concept universel. Nos magasins sont entièrement aménagés en blanc, orange et rouge. Le client est accueilli à la réception dans un espace magasin où le rouge et le blanc dominent. Ces couleurs chaudes attirent et reflètent le dynamisme. La nouveauté est que le client découvre l’assortiment du centre auditif comme dans un magasin.
Ensuite le client se rend dans une salle d’attente, qui avec ses tons blancs et oranges, inspire la tranquillité, bien que le blanc souligne malgré tout le côté rationnel et médical. Les clients pourront y boire une tasse de café en attendant leur rendez-vous chez l’audiologiste. Nous avons dans chaque filiale au moins un audiologiste faisant des consultations.
Autre aspect révolutionnaire dans notre secteur est l’utilisation d’un vrai étalage. Autrefois les centres auditifs étaient souvent cachés, de préférence à l’étage pour que personne ne vous voie y entrer. Le nouvelle stratégie d’Amplifon vise à briser ce tabou et à rendre les centres auditifs plus accessibles et attrayants pour le consommateur .»
Considérez-vous Amplifon comme un concept retail ?
E.B. : « Le but est certainement de rajeunir l’image des centres auditifs et c’est pourquoi nous nous sommes inspirés du secteur retail. L’entreprise a également tenu à engager des personnes issues du secteur retail, comme moi-même, afin de renforcer ce nouveau concept. Sous la devise ‘Amplifon Consumer Store Experience’ nous tentons d’établir un équilibre entre la notion de ‘magasin’ et de ‘centre auditif’.
Le concept, qui a d’ailleurs remporté le ‘Good Design Award’, se base sur l’équilibre entre deux principes : le facteur émotionnel, où l’expérience du client est essentielle, et le facteur rationnel, qui me davantage l’accent sur l’aspect médical. Contrairement aux chaînes retail nous ne pouvons pas dans le secteur paramédical adopter une démarche purement commerciale ; le but est avant tout de rendre nos centres plus accessibles.
Il faut donc une combinaison entre le retail et le médical. Dans une étude menée par l’entreprise il apparaît que la qualité de vie des personnes ayant des pertes auditives régresse fortement : ces personnes ont tendance à s’isoler et profitent moins de la vie. Nous voulons également nous adresser à un public plus jeune de façon accessible et leur montrer que nous proposons d’autres produits que les appareils auditifs. »
Comment parvenez-vous à atteindre votre public-cible ? Pouvez-vous faire du marketing dans votre branche ?
E.B. : « Il est parfois difficile dans notre branche d’atteindre les gens et d’évaluer le marché. Les seules données démographiques dont nous disposons sont celles de l’ INAMI. Nous savons qu’environ 10% de la population souffre de troubles auditifs et que seul 30% tente d’y remédier immédiatement.
A travers notre communication nous tentons de conscientiser les gens sur ce qu’ils perdent. Il y a quelques temps nous avions des spots publicitaires montrant un homme se promenant dans une bulle, car c’est ce que l’on ressent en cas de pertes auditives. Nous essayons de jouer sur les émotions via notre marketing et nous le faisons via des canaux classiques vu l’âge plus avancé de nos clients.
Nous participons également à des foires et nous faisons de la publicité tant globale que nationale. Nous tentons également de répondre aux besoins locaux de chaque centre : il nous arrive par exemple d’ envoyer un mailing à tous les plus de 65 ans de la région.
Outre le marketing, nous collaborons étroitement avec des ORL. Le médecin pour notre public-cible demeure encore toujours le point de référence principale. Il est très important pour nous d’une part d’informer le mieux possible les médecins quant aux derniers développements dans notre secteur et d’autre part de les conseiller le mieux possible dans la recherche de la solution adéquate pour chaque patient. C’est ce que nous faisons dans notre centre de recherche CRS, mais également par une collaboration avec les universités et en participant par exemple à des congrès d’ORL. »
Le plafond n’est-il pas plus ou moins atteint avec 150 filiales ?
E.B. : « En voyant la croissance de la formule, il est clair que le plafond n’a pas encore été atteint. Nous avons un centre auditif dans toutes les villes et villages et dans les grandes villes parfois même 2 à 3 filiales, mais certains centres pourraient encore être améliorés. Dans certains quartiers plus petits, nous ne sommes présents avec un audiologiste que quelques jours par semaine chez un opticien, sans y avoir notre propre centre auditif.
Etant donné que notre public est principalement constitué de personnes de plus 65 ans qui sont moins mobiles, l’accessibilité est donc notre plus grande priorité dans l’expansion de notre réseau de magasins. Nul besoin d’emplacements exclusifs, du moment que le magasin soit facilement accessible, avec possibilité de parking et de préférence près du centre. »
Comment peut-on dans votre branche se distinguer de la concurrence ?
E.B. : « Nous nous distinguons en tant que fournisseur d’appareils auditifs de marques de renom. Nous le faisons délibérément, afin que les personnes puissent également s’adresser ailleurs si nécessaire. Le service après-vente est extrêmement important. Chaque appareil auditif est vendu avec un contrat full-service de cinq ans. Pour nous, c’est le service qui prime avant tout !
Afin de garantir ce service, nous essayons de maintenir une continuité parmi nos collaborateurs. Les patients plus âgés accordent une grande importance à consulter toujours la même personne. Nous prévoyons régulièrement des stages et des formations supplémentaires, afin de tenir nos audiologistes au courant et de continuer à les motiver. Et avec succès, car honnêtement le roulement du personnel est très limité, contrairement au secteur retail traditionnel. »
Traduit par Marie-Noëlle Masure
