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De nouveaux acteurs grignotent des parts de marché dans le foodretail. Le comportement d’achat des jeunes générations exige une nouvelle vision globale de la segmentation des consommateurs et des acheteurs. « Les boussoles classiques ne suffisent plus. »
Nouvelles générations
D’ici 2030, les Millenials et les jeunes générations représenteront 30% du pouvoir d’achat dans la grande consommation. Et ils montrent un comportement fondamentalement différent de celui des baby-boomers aisés, dont le poids sur le marché diminue désormais peu à peu. Pour les retailers et les producteurs de FMCG, il est essentiel de comprendre ce qui motive leurs décisions d’achat : quels produits achètent-ils, où, quand et comment ?
On note surtout que la distinction classique entre « consommateur » et « acheteur » s’estompe peu à peu, affirme Luc Demeulenaere, expert en shopper marketing. C’est avant tout la conséquence de l’importance croissante de la consommation en ligne, de la convenience et de la consommation on-the-go. « Le consommateur devient acheteur dès qu’il sort son smartphone, regarde les produits et clique sur “acheter”. En fait, nous devons aller vers une segmentation intégrée des consommateurs et des acheteurs. Et vers un category management propre à l’e-commerce : les présences d’une marque en ligne et en magasin n’ont rien à voir. »
Nouveaux acteurs
Une approche globale est indispensable pour comprendre ce comportement multicanal. Il faut donc développer une vue d’ensemble qui relie des données provenant de sources et d’angles différents. « Tout le monde se concentre sur les boussoles classiques, comme les panels de magasins et de consommateurs qui ne mesurent que les achats ménagers classiques. Mais ce n’est plus le monde d’aujourd’hui : aujourd’hui, tout se passe en dehors », déclare Dirk Vanderveken – il est Managing Partner chez Shopperware, une société qui étudie les nouveaux comportements des acheteurs.
Selon lui, l’énorme croissance de l’e-commerce électronique dans l’alimentation constitue une menace pour les supermarchés traditionnels : de nouveaux acteurs sont en train de prendre le dessus. « Ils ne sont pas encore rentables, mais il faut en tenir compte. Ceux qui se focalisent sur l’univers des supermarchés manquent une partie du tableau : cette part du gâteau ne fait que se contracter. Vous pouvez être très performant dans cet univers, mais si vous vous contentez de ce constat, vous vous mentez à vous-même. »
Occasions manquées
Car l’univers du consommateur muni d’un smartphone dépasse largement le food-retail traditionnel. « Ils ont tellement de choix : est-ce que ce sera Collect&Go ou un lunch sur le pouce aujourd’hui ? Est-ce que je m’arrête en vitesse à la station-service ? Ou est-ce que je vais manger quelque part ? Savoir qui achète où et pourquoi est beaucoup plus complexe aujourd’hui qu’il y a cinq ans. » Le consommateur est un caméléon qui change de peau en fonction de la mission : une urgence sur la route, des réserves chez Colruyt, un repas préparé chez Delhaize… « Le consommateur qui se rend chez McDonald’s ou Carrefour est le même. »
Selon Luc Demeulenaere, les food-retailers passent parfois à côté d’opportunités évidentes. « De nombreux bouchers disposent désormais d’un réfrigérateur à l’extérieur où il est possible de récupérer les produits commandés en ligne en dehors des heures d’ouverture. Pendant le confinement, cette option a remporté un énorme succès. Les bouchers sont donc en concurrence avec les magasins de proximité. Certes, les food-retailers actualisent leurs concepts de proximité, mais où reste ce réfrigérateur ? Ils manquent le bon wagon. Et chez Collect&Go, il faut parfois attendre deux jours… Il faut développer une vision holistique. »
Qualité des données
C’est une question de données et d’interprétation : « Si Amazon dépasse les retailers traditionnels, c’est avant tout parce qu’ils ont mieux compris ce que veulent les consommateurs en ligne. Pour les retailers classiques, l’e-commerce n’est qu’un à côté. Ils se contentent de mettre leur boutique physique en ligne. L’expérience de GS1 montre aussi que la qualité des données des fabricants est souvent trop faible pour leur permettre d’être concurrentiels en ligne. Les multinationales versent des millions en publicités à Amazon. Autant d’argent qui échappe à Colruyt, ce qui affecte d’autant sa compétitivité. »
Il est pourtant possible de faire autrement. Luc Demeulenaere et Dirk Vanderveken associent un nouveau modèle de shopper marketing à un panel représentatif de consommateurs multicanaux. Il est ensuite possible d’approfondir cette analyse des acheteurs en appliquant de l’intelligence artificielle au comportement d’achat observé. Ils peuvent ainsi donner aux entreprises les orientations dont elles ont besoin pour ne plus se perdre dans le nouveau parcours du consommateur-acheteur. Et leur approche n’est pas réservée aux grandes multinationales : « Nous opérons de manière pragmatique. Si vous savez ce que vous devez savoir – et surtout ce que vous ne devez pas savoir –, vous n’avez pas besoin de tout mesurer. De plus, les nouvelles générations ne se soucient pas vraiment des marques. Même une PME peut faire la différence à condition de se distinguer. »
Rendez-vous le 30 septembre
Save the date : avec Luc Demeulenaere et Dirk Vanderveken, RetailDetail réunit à Anvers ce qui se fait de mieux au niveau belge (et européen) en matière de shopper marketing. Luc Demeulenaere a fait une carrière internationale chez Procter & Gamble. Il est aussi est co-auteur de l’ouvrage de référence Category management yesterday, today and tomorrow d’ECR Europe (auquel le Dr. Brian Harris, l’un des fondateurs du category management, a également participé). Dirk Vanderveken a occupé des fonctions nationales et internationales chez GfK avant de fonder Shopperware, sa propre société d’études de marché.
Lors du congrès Trade & Shopper Marketing de RetailDetail et LD&Co le 30 septembre, ils partageront la scène avec des intervenants de Carrefour et PepsiCo, entre autres. Un rendez-vous à ne pas manquer ! Il s’agira d’un événement hybride : 200 billets sont disponibles pour les participants qui souhaitent assister au congrès sur place en toute sécurité dans la salle RetailDetail du Shopping Stadsfeestzaal à Anvers. Les autres pourront suivre à distance la diffusion en direct. En cliquant sur ce lien, vous trouverez plus d’informations sur le programme et vous pourrez commander des tickets pour l’événement.
