[Filet Pur] Greenwashing

C’est incroyable : des Hollandais viennent donner le bon exemple ici. Mais pour des leçons de marketing – et donc pas seulement pour la fête –, il faut se rendre chez les Lions. Évidemment : l’eau est humide, le pape est catholique et chez Filet Pur, il n’est pas question de grève.

Intrus

Persister dans la colère, on sait ce que c’est à Veghel et Brasschaat : ses résultats dramatiques ne semblent pas arrêter Jumbo, qui ouvrira bientôt trois autres magasins dans notre pays cette année – du moins si les concurrents et les administrations locales ne viennent pas leur mettre des bâtons dans les roues, on ne sait jamais. En tout état de cause, c’est fait à Audenarde. Reste à croiser les doigts pour Tessenderlo et Maldegem, et ils atteindront leurs sept ouvertures.

Les résultats rouge foncé ne sont pas non plus un problème à cet autre intrus venu du nord : Crisp lève une fois de plus des dizaines de millions pour s’introduire chez nous sans sourciller par les portes et les fenêtres. À la surprise générale, les clients des supermarchés en ligne ne semblent pas faire d’économies : ils achètent de plus en plus, même en l’absence de promotions 3 + 3 gratuits. Hola, cette startup ne livre-t-elle qu’à Lathem-Saint-Martin et Knokke ? Les bénéfices ne sont en tout cas plus très loin, promet même le directeur Tom Peeters. Nous voulons voir avant de croire. Mais si c’est vrai, le marché des produits frais en ligne prouve que l’on peut aller très loin en jouant véritablement la carte de la différentiation. Que les concurrents court-termistes baissent encore plus les prix et la qualité. Ils creusent leur propre tombe.

Mal

Dans ce contexte, serait-ce une coïncidence si quelques références typiques de Crisp se sont retrouvées récemment dans les rayons de Delhaize ? Rien n’échappe à votre Filet Pur : ils y sont en train de bouleverser certaines destination catégories, notamment les rayons d’alimentation ethnique et de chocolat. Et voilà que surgissent des nouveautés intéressantes qui me semblent familières. Peut-être ont-ils été pincés par le slogan des Hollandais : « Voyez-vous votre supermarché faire ça ? » Ça fait mal, on l’imagine.

Au fait, Filet Pur demande, Delhaize répond : le lundi suivant notre commentaire sarcastique sur l’absence d’une nouvelle liste de repreneurs, le communiqué tant attendu est enfin arrivé. Vingt-et-un nouveaux entrepreneurs candides ont manifestement signé ces contrats prétendument abusifs. Les ont-ils lus ? Le fait que même des directeurs adjoints avec à peine quelques années d’expérience au comptoir semblent capables de prendre la tête d’un grand supermarché laisse songeur. Mais la plupart des repreneurs sont à nouveau de vieilles connaissances.

Impitoyable

Et la contestation syndicale ? Aujourd’hui, elle se limite à agiter symboliquement des drapeaux à Amsterdam. La bataille est terminée, mais cela ne signifie pas que la guerre a été gagnée : la réputation de Delhaize a souffert. Et ce n’est pas moi qui le dis, mais le fameux Brand Asset Valuator de WPP. L’agitation sociale pèse sur l’image de marque et la communication trop axée sur les prix n’est pas crédible, révèle l’enquête. Vraiment ? Breaking News  : l’eau est mouillée et le pape est catholique !

À en juger par la manière dont l’enseigne vend les magasins récemment repris, j’ai comme l’impression qu’on est plus ou moins conscient de la situation à Kobbegem. Il est beau de voir avec quelle insistance ils présentent leurs entrepreneurs comme le visage de ces supermarchés (et donc du groupe). Les personnes qui viennent faire leurs courses chez Delhaize ne le font pas auprès d’une anonyme et impitoyable multinationale cotée en bourse qui cherche à maximiser ses profits sur le dos de ses employés. Non, vous venez dépenser votre argent durement gagné auprès d’entrepreneurs locaux sympathiques et motivés qui vivent dans votre quartier et n’ont que de très bonnes intentions pour leurs équipes et leurs clients. Et vous pouvez aussi gagner pour mille euros de courses !

Banane

Un marketing intelligent et bien exécuté qui compte, il faut le dire, sur la mémoire de poisson rouge des consommateurs. Comme le joli spot de Noël qu’ils viennent de dévoiler. Aneth, c’est qui ça ? Hahaha ! Et ce n’est peut-être qu’un avant-goût de ce que les Lions prévoient de faire une fois que tous les magasins seront opérationnels. La concurrence est prévenue. Oui, je parle surtout de toi, Carrefour : la fête sera bientôt terminée à Bruxelles, tu sais. Ensuite, Ahold Delhaize pourra se lancer à la poursuite de Colruyt avec un seul objectif en tête : la position de leader sur le marché. Préparez-vous !

Là où la contribution des clients professionnels est très faible, l’esprit d’entreprise du franchisé est d’autant plus important. C’est ce qui ressort d’un reportage de la télévision locale sur la réouverture du magasin à Deurne. Large sourire du responsable des fruits et légumes : « Les bananes Chiquita sont de retour ! » Car oui, si ces bananes prétendument neutres en carbone ont manifestement semblé être une idée géniale pour les responsables au siège penchez sur leurs tableaux Excel – elles font également leur petit effet dans le rapport de développement durable –,  sur le terrain, on sait ce qu’il en est dans la vraie vie. Le client veut des Chiquita ? Le client aura des Chiquita ! Pourquoi faire compliqué…

Scoop

On peut d’ailleurs se demander combien de temps ils pourront continuer à faire du greenwashing avec ces bananes. Les critiques se multiplient à l’encontre des entreprises qui compensent leurs émissions de carbone en achetant des crédits d’émission. HelloFresh en a déjà fait les frais. Qui suivra ? En parlant de greenwashing et de confusion au sein des labels de durabilité, nous y consacrerons un avant-programme complet à la RetailDetail Night.

L’entreprise à impact Ray & Jules, par exemple – je suis un peu accro à leur café torréfié à l’énergie solaire –, y évoquera son histoire disruptive et promet un gros scoop. Dans son style bien connu, le directeur de Fairtrade Philippe Weiler ne mâchera pas non plus ses mots. Il n’est pas question de laisser la responsabilité de la consommation durable au consommateur non averti, incapable de dire non à des articles proposés à des prix irrésistibles, même s’ils sont couverts de sang.

Ouch, on peut s’attendre à quelques vérités qui blessent dans le magnifique décor de la Handelsbeurs le 23 novembre. Mais pas de panique : il y aura aussi du très bon à manger, beaucoup à boire et un tas de belles personnes. Il ne pouvait en être autrement avec une telle affiche. Vous venez, n’est-ce pas ? Je ne peux pas garantir qu’il reste beaucoup de places, mais vous ne perdez rien à tenter votre chance. À la semaine prochaine !