[Analyse] Le positionnement de la marque Delhaize en prend un coup

Les franchisés Delhaize sont confrontés à une mission difficile : les troubles sociaux ont endommagé la marque en termes de différenciation, d’identité de marque et de perception du rapport qualité-prix, selon une analyse de WPP Belgium.

« Situation précaire »

Delhaize a connu une période de turbulences à la suite de la crise de l’inflation. L’annonce de la cession de tous ses magasins à des opérateurs indépendants n’a pas été bien accueillie par les syndicats et le personnel. Toutefois, Johan Hellemans de WPP Belgium estime que ce choix stratégique n’était pas mauvais pour l’avenir : « Après tout, les consommateurs attendent désormais plus de flexibilité et de commodité lorsqu’ils font leurs courses, ce qui était beaucoup plus difficile à réaliser avec les grands magasins gérés par l’entreprise. Avec ce changement, Delhaize espérait être plus compétitif dans un secteur de la vente au détail très concurrentiel ».

Mais pour un géant de la distribution comme Delhaize, la situation après l’annonce peut être qualifiée de précaire, prévient-il : « Il est clair que cela est principalement dû aux nouvelles négatives entourant le franchisage de la marque. En effet, outre le déclin de la force de la marque – en partie une tendance catégorielle pour presque toutes les grandes chaînes établies – nous voyons un certain nombre de signes qui ne sont pas favorables au positionnement de la marque et que nous ne remarquons en grande partie que pour Delhaize ».

« Puni par les consommateurs »

Tout cela est mis en évidence par le BAV (Brand Asset Valuator, l’outil de mesure de WPP) : WPP distingue six facteurs de personnalité de la marque applicables à toutes les marques sur la base des associations de marques du BAV, qui sont représentées dans un « radar de personnalité ». Ce dernier donne une indication sur le positionnement culturel de la marque. Il permet d’identifier la position actuelle d’une marque et sert d’outil pour identifier la position souhaitée, diagnostiquer les lacunes et développer des stratégies pour atteindre l’état désiré.

« Pour la plupart des catégories de vente au détail, le facteur d’ouverture est une attente de base : des choses comme l’accessibilité, l’amabilité, la simplicité et la commodité ou, en gros, la proximité avec le client. Rien que pour ce facteur, la marque a reçu un coup de pouce. Dans le domaine de l’innovation et du dynamisme, qui sont plutôt des points de différenciation pour l’enseigne, Delhaize n’obtient pas non plus les résultats escomptés. C’est donc précisément sur ces critères, sur lesquels le détaillant souhaitait fortement capitaliser avec la franchisage de ses magasins, qu’il a été puni par les consommateurs. »

Une communication excessivement axée sur les prix

« En outre, nous constatons que la campagne de prix et de promotion utilisée pour montrer aux clients que Delhaize peut être bon marché n’a pas été perçue de manière très crédible par les clients. Il est important d’intégrer le prix dans l’ADN de la marque, mais aussi de traduire les éventuels ajustements de prix et de promotion en termes de communication de manière à ne pas détruire la valeur future de la marque. »

Dans le contexte dans lequel Delhaize devait opérer, cela n’a pas fonctionné : « La perception du rapport qualité-prix de Delhaize a fortement baissé. Malgré la perception d’un prix plus élevé, Delhaize a toujours été associé à la qualité et à l’attrait. Les risques d’une communication excessivement axée sur le prix étaient les plus grands pour Delhaize. »

Une perte sur trois fronts

Pour le détaillant, WPP constate donc une perte sur trois fronts : une perte de différenciation, une perte d’identité de la marque et une baisse de la perception du rapport qualité-prix. « Il est clair que les franchisés sont confrontés à une lutte difficile pour regagner la confiance et différencier leur magasin des concurrents dans la rue du village. Les syndicats doivent reconsidérer leur position, ils ont compromis l’avenir de leur propre emploi, craignant que l’emploi ne soit pas aussi qualitatif. Il est de cinq à douze. A cet égard, il est crucial que Delhaize soutienne l’opérateur au sein du groupe avec une bonne stratégie et un bon positionnement à long terme. De plus en plus souvent, les marques semblent se soucier principalement des mouvements tactiques, mais la stratégie à long terme et le positionnement de la marque sont omis. Cette tendance est regrettable », a déclaré M. Hellemans.

« Delhaize n’a jamais été le moins cher. Dans cet environnement de marché concurrentiel, il est crucial pour une marque comme Delhaize de continuer à se concentrer non seulement sur le prix, mais aussi sur la qualité et l’offre afin de confirmer sa spécificité. À mon avis, le rôle du personnel et le service offert jouent un rôle crucial à cet égard. Rien que pour cela, je me réjouis qu’une nouvelle ère semble finalement s’annoncer, les succursales corporatisées ouvrant leurs portes sous l’égide des nouveaux managers avec le soutien du personnel. J’espère qu’ils pourront maintenant fermer la porte de la tourmente et assurer un nouvel élan qui rétablira la confiance avec le personnel et les clients. »

Cet article basé sur la nouvelle étude WPP Brand Study 2023 est le troisième d’une série de trois. Vous pouvez lire les articles précédents ici : « Les consommateurs anxieux posent des défis majeurs au commerce de détail » et « Les consommateurs belges voient de moins en moins de différence entre les grands supermarchés ».