[Analyse] Les consommateurs anxieux posent des défis majeurs au commerce de détail

Après l’inflation, la hausse des taux d’intérêt et le conflit en Israël pèsent sur la confiance des consommateurs. « Une crise n’est pas seulement un fait objectif. L’économie de la peur pousse les gens à adapter leur comportement », explique Johan Hellemans de WPP Belgium.

L’aspect prix reste important

La Banque nationale de Belgique a constaté « une légère augmentation de la confiance des consommateurs en septembre, les ménages se montrant plus confiants dans les perspectives macroéconomiques, mais restant plus prudents quant à leur situation personnelle future ». Pourtant, dans la dernière lecture du moniteur bimensuel de GroupM sur la récession, près de 50 % des consommateurs déclarent toujours qu’ils ont tout juste de quoi joindre les deux bouts. Près de 7 personnes sur 10 affirment qu’elles sont plus prudentes en matière de dépenses ou qu’elles ne mettent pas la main à la poche.

« Il n’est donc pas surprenant que les aspects liés au prix restent particulièrement importants dans le processus d’achat », déclare Johan Hellemans de WPP Belgium. « Depuis le début de l’année, nous n’avons pas vraiment constaté de baisse à ce niveau. Plus encore : depuis la dernière mesure en septembre, la conscience du prix chez les consommateurs semble s’être à nouveau quelque peu accrue. Nous constatons que 77 % (+4 % par rapport à février 2023) déclarent comparer souvent les prix, 72 % (+3 %) déclarent en outre comparer les prix en détail et 68 % (+2 %) déclarent rechercher les prix les plus bas. »

La fidélité à la marque augmente

Outre la sensibilité au prix, WPP constate que la fidélité à la marque a augmenté depuis le début de l’année, passant de 31 % à 37 % en septembre. La sensibilité au prix ne signifie donc pas que les consommateurs ne sont pas prêts à payer plus pour une bonne qualité. « En juillet, un peu plus de 50 % des consommateurs ont indiqué qu’ils étaient prêts à le faire (+9 % par rapport à février), alors qu’ils ne sont plus que 44 % aujourd’hui. Cela semble déjà confirmer les chiffres de la confiance des consommateurs, où l’on peut parler d’une tendance modérée à la hausse, mais où l’on constate encore quelques réserves ou réticences de la part des consommateurs. »

« Les ménages belges n’ont pas encore oublié les prix élevés de l’énergie et des denrées alimentaires de l’hiver dernier. Maintenant que nous sommes un an plus tard et que l’inflation ralentit, ces mêmes consommateurs continuent à se demander pourquoi les coûts restent si élevés pour eux. Bien entendu, ce n’est pas parce que les hausses de prix diminuent que les prix sont globalement plus bas. Il suffit d’expliquer que les marges des détaillants restent minces dans de nombreux cas, alors que l’inflation avide est ouvertement débattue et que les augmentations de prix sont attribuées à l’avidité et aux profits excessifs ».

Le risque de récession

Pendant ce temps, les jeunes familles qui n’ont pas encore acheté leur propre logement sont confrontées à la hausse des taux d’intérêt et à l’augmentation des prix des logements ou des loyers. « Il ne s’agit pas d’achats discrétionnaires. Les gens n’ont pas d’autre choix que de supporter les coûts plus élevés ». Les économistes affirment en outre que l’impact de l’escalade du conflit israélien pourrait devenir très important. L’augmentation possible des prix du pétrole pourrait rendre plus difficile le maintien d’une inflation faible. Outre l’incertitude politique, les indicateurs économiques suggèrent que la probabilité d’une récession économique augmente.

« Toutefois, ce n’est pas la première crise à laquelle nous sommes confrontés en tant que société. Au cours des 20 dernières années, nous avons été pour ainsi dire des vétérans de la crise, naviguant à travers un état de crise permanent : la « permacrise » (* mot de l’année 2022 du Collins English Dictionary). À cet égard, la crise financière de 2008 n’était pas seulement une crise économique, mais un point de démarcation où un certain nombre de principes fondamentaux de notre société démocratique libérale ont été érodés. Des valeurs qui sous-tendent également le consumérisme et la fonction du marketing et de l’image de marque en tant qu’accélérateurs de la croissance future. Cette désillusion à l’égard du libéralisme, du consumérisme et des entreprises n’est pas une tendance passagère, mais un changement fondamental d’attitude qui façonne déjà notre société aujourd’hui. Nous constatons ses effets sur la perception des partis politiques, des médias et des entreprises. »

Des marques sous surveillance

Les consommateurs attendent de plus en plus des entreprises qu’elles ne se contentent pas de faire des bénéfices, mais qu’elles apportent également une contribution positive à la société et à l’environnement. Cette tendance est renforcée par l’essor des médias sociaux, des critiques et de l’accès à l’information 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, ce qui signifie que nous sommes confrontés à un activisme et à une polarisation accrus des consommateurs.

« Delhaize en a fait l’expérience dans le cadre de sa restructuration. Cependant, cela ne joue pas seulement sur des décisions stratégiques aussi importantes, mais s’infiltre également dans les activités de marketing quotidiennes. Par exemple, comment continuer une approche de groupe cible segmenté sans offenser qui que ce soit ? Autre exemple : vous pouvez dire que vous êtes le moins cher, mais le prix de la bouteille de vin en promotion peut être vérifié sur place et immédiatement en ligne si nécessaire. Les marques sont donc en réalité sous surveillance constante, et un faux pas peut rapidement entraîner une vague de publicité négative ».

« L’angoisse collective »

« Une crise n’est pas seulement un fait objectif. La fearonomics amène les gens à recalibrer leur pouvoir d’achat perçu et leur portefeuille de besoins et à ajuster leur comportement, avec à la base moins de richesse discrétionnaire mais aussi une peur populaire collective, même si l’ajustement automatique de l’indice des salaires a modéré l’impact de l’inflation en Belgique. L’optimisme prudent pourrait donc bientôt se transformer en une spirale négative. Les crises précédentes n’ont pas encore été digérées et la prochaine ‘vraie’ crise s’annonce déjà. L’hiver est donc de retour à la porte, au sens propre comme au sens figuré ».

Dans un tel contexte d’anxiété, les gens sont plus susceptibles de rechercher quatre choses, sait Hellemans : la sûreté, la sécurité, le contrôle et l’orientation. La manière dont les gens gèrent ces éléments dans un monde numérisé a également fondamentalement changé, ce qui a souvent pour conséquence paradoxale qu’il est de plus en plus difficile de distinguer ce qui est digne de confiance de ce qui ne l’est pas.

« Pour réussir dans cet environnement complexe, les marques doivent constamment s’efforcer d’instaurer la confiance en étant cohérentes et authentiques dans leurs communications, en écoutant les besoins de leurs clients et en faisant preuve de transparence dans leurs opérations. Ce n’est qu’à cette condition qu’elles peuvent espérer maintenir ou restaurer la confiance des consommateurs. Or, elles y parviennent de moins en moins bien. Toutes marques confondues, nous constatons dans notre étude que la confiance dans les marques est en chute libre depuis quelques années. Le secteur du commerce de détail suit la tendance générale. Nous observons toutefois des étapes différentes pour les détaillants et les magasins en ligne (‘sites de commerce en ligne’ ou OCS). Au cours de la période 2012-2015, la confiance dans les marques des détaillants a chuté, tandis que la confiance dans les marques des sites de commerce en ligne est restée stable. Puis, au cours de la période 2018-2021, les détaillants sont restés plus stables que les sites de commerce en ligne. La confiance a encore baissé pour les deux en 2022 et 2023. Toutefois, la différence reste minime » !

Cet article basé sur la nouvelle étude WPP Brand Study 2023 est le premier d’une série de trois. La semaine prochaine : « Les consommateurs belges voient de moins en moins de différences entre les grands supermarchés ».

L’enquête de la BAV est reconnue comme la recherche la plus complète et la plus longue au monde sur les marques et leur évaluation. WPP-BAV utilise les résultats de cette enquête pour offrir une gamme de services, y compris la surveillance des marques, les audits de marques, le positionnement des marques, des présentations et des ateliers attrayants. En outre, l’étude peut être utilisée pour répondre aux besoins de votre entreprise en matière d’indicateurs clés de performance et de benchmarking.

L’étude BAV est menée chaque année en Belgique depuis 2012, sur la base d’études antérieures remontant à 1996. La base de données belge comprend plus de 2 500 marques. En 2023, 15 695 personnes âgées de 18 à 74 ans ont été interrogées en ligne afin de mieux comprendre comment les marques sont perçues en Belgique.

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