« Vendez des souvenirs, pas des produits » (Vittorio Radice, Central Retail Europe)

Vittorio Radice

Un grand magasin est un monument au même titre qu’une église ou un musée, affirme Vittorio Radice. Il en va de l’expérience, pas des produits. Les produits vont et viennent, le magasin reste.

 

Docteur des grands magasins

Nous vous invitons à partager une passionnante conversation avec un retail manager chevronné, également surnommé ‘docteur des grands magasins’ en raison de sa capacité à redonner vie à des monuments fatigués et à les transformer en lieux de rencontre attrayants et modernes. Dans cette interview, il nous parle des similitudes entre un bon spaghetti et un magasin pertinent – le secret consiste à cuisiner avec les bons ingrédients, dans les bonnes proportions. Mais commençons par la question qui s’impose…

 

Avez-vous un souvenir de jeunesse lié à la visite des grands magasins ?

« Pas vraiment. J’ai grandi dans une région où il n’y avait pas de grands magasins. Par contre, quand j’étais étudiant, j’ai travaillé pour l’entreprise d’ameublement de mon oncle qui fournissait de nombreux grands magasins européens et américains. Ça a été ma première rencontre avec ce monde hors du commun. Plus tard, au début des années 80, j’ai postulé auprès d’Associated Merchandising Corporation, ou AMC comme on disait à l’époque, le plus grand bureau d’achat pour grands magasins. Je les ai rejoints lorsqu’ils ont ouvert un bureau à Milan dédié à l’industrie du meuble. J’y suis resté dix ans. En ce temps-là, les grands magasins étaient encore très à la mode. Ils étaient considérés comme des temples de l’innovation. Je me souviens de grands noms aux États-Unis, comme Burdines à Miami, Bullock’s à Los Angeles, Bloomingdale’s à New York, Woodward & Lothrop à Washington, Filene’s à Boston, Foley’s à Houston... Tous disposaient de magasins modernes et mettaient tout en œuvre pour séduire leurs clients au moyen de produits uniques présentés dans un cadre superbe, le tout accompagné d’un service personnalisé. Chacun était considéré comme ‘le magasin de la ville’, en perpétuelle évolution, organisant constamment des actions extravagantes pour impressionner le secteur, les médias et les clients. C’était vraiment une période en or pour le secteur. »

 

Comment le secteur se porte-t-il aujourd’hui ?

« Comme partout ailleurs, on y trouve des entreprises qui n’ont pas su évoluer avec leur temps et qui se retrouvent aujourd’hui en difficulté. D’autres ont embrassé le changement et se portent bien. Nos activités en Italie ont triplé par rapport à il y a dix ans alors que nous avons fermé la moitié des magasins. Cela parce que nous avons su répondre aux attentes des gens. Partout dans le monde occidental, les gens recherchent un sentiment d’appartenance et de connexion et se servent des produits pour exprimer ce besoin. Nos magasins sont devenus des lieux de rencontre répondant à ces attentes. »

 

Les tapis de Selfridges

Vous avez fait vos armes chez Selfridges. On m’a dit qu’à l’époque, on y vendait encore des tapis au premier étage…

(rires) « Oui, c’est vrai, les tapis se trouvaient au premier étage, près des escalators. Rien que la vue de ces tapis donnait un air vieillot et renfermé au magasin. Lors d’une journée normale, Selfridges accueille quelque trente mille visiteurs. Il est tout au plus possible d’en aider un dixième. Les 90 % restants se débrouillent seuls, flânent dans le magasin, inspectent les produits, les touchent, les testent. Si vous voulez que les visiteurs apprécient ce parcours et que leurs attentes soient satisfaites, il faut que le magasin soit hyper attrayant. Or, ces piles de tapis à l’odeur si caractéristique, et le vendeur plutôt âgé et désintéressé s’occupant de ce rayon, ne donnent pas vraiment l’image d’un magasin rafraîchissant, contemporain et inspirant. Tout le sex appeal du lieu est réduit à néant. »

 

Vous avez transformé Selfridges en grand magasin sexy, en véritable icône. Comment vous y êtes-vous pris ? Comment avez-vous convaincu votre équipe ?

« Ça a été un processus long et difficile, qui a pris des années. Il faut continuer à choyer les clients existants, qui font preuve de loyauté à votre égard. Il faut les exposer aux changements petit à petit. L’élément le plus important dans notre branche est le changement permanent mais presque imperceptible. Dès qu’on arrête d’évoluer, on perd des clients et des parts de marché. Pour les enseignes qui n’ont pas évolué depuis longtemps, le processus s’avère plus difficile. Il faut commencer par introduire de nouveaux départements, de nouveaux designs, de nouveaux matériaux, une nouvelle ambiance sonore, un nouvel éclairage… Il faut recruter des vendeurs plus jeunes. Modifier la charte graphique, le cadre, la communication. Discuter avec des concepteurs, des artistes, des architectes… Dès que la machine est lancée, les choses deviennent plus faciles. Mais les trois à cinq premières années d’un tel programme de changement sont extrêmement ardues. »

 

Une attraction pour la ville

Quelle est selon vous la plus grande menace pour les grands magasins ?

« Pensez aux origines des grands magasins. Aucun grand magasin dans le monde n’a été créé par une organisation. Ce sont tous des entreprises familiales, qui ont vraisemblablement débuté comme épicerie du coin avant de se développer et de devenir le plus grand magasin de leur ville. Et en tant que plus grand magasin de la ville, vous avez certaines responsabilités. Vous représentez en quelque sorte la ville. Vous voulez que le magasin soit beau, vous le gérez comme une institution publique, un lieu dont vous prenez soin au nom de toute une communauté. Pensez aux gens qui passent chaque jour devant les étalages d’Illum à Copenhague, l’un de nos magasins, sur le chemin du travail. Si ces étalages sont jolis à regarder, ils vont travailler de bonne humeur. S’ils sont moches, ils arrivent au bureau contrariés. Donc, pour moi, la plus grande menace consiste à traiter les grands magasins comme des organisations retail ordinaires, au sein desquelles chaque magasin n’est qu’un magasin de plus. Si vous êtes à la recherche de synergies, ne vous lancez pas dans ce business, car il n’a rien à voir avec le retail classique. Ce n’est pas un modèle qui peut être répliqué partout dans le monde. Il faut vraiment plonger dans l’âme de la ville et comprendre la fonction que vous y occupez. »

 

La ville en soi est donc si importante ?

« Il faut faire en sorte de vous mettre au service de la ville et de la faire aussi travailler pour vous. Berlin serait différente sans KaDeWe, mais elle survivrait. En revanche, KaDeWe ne pourrait pas exister sans Berlin. Nous devons prendre conscience du rôle que jouent les grands magasins dans la dynamisation des centres-villes. Le magasin est une attraction pour la ville, au même titre que le paysage, les monuments, les hôtels et les restaurants. Un magasin florissant contribue au bon fonctionnement du centre-ville. Les gens se sentent attirés et d’autres activités prospèrent. Dès le moment où un grand magasin perd son attrait, c’est tout le centre qui en souffre. Les grandes chaînes et les petits magasins peuvent facilement déménager, mais pas les grands magasins. Un grand magasin est là à votre naissance et doit idéalement encore exister à votre mort. »

 

Vous soulignez l’importance de la pertinence locale.

« Je pense qu’un grand magasin est un concept très local, qui livre une interprétation de la vie et de l’esprit d’une ville. Quand je me rends à Dubaï, je suis malade quand je vois comment les grands magasins européens et américains tentent d’interpréter le mode de vie local. À Dubaï, je préfère visiter le magasin local qui comprend et incarne la manière locale de vivre, la mode locale, la nourriture locale… »
 

« Je me souviens d’une vieille publicité noir et blanc, une photo d’un parking à Miami entouré de palmiers, représentant un couple en jeans et lunettes de soleil sortant d’une voiture. C’était une pub pour Burdines. Cette scène ne pouvait avoir été photographiée qu’à Miami. Plus tard, à New York, j’ai vu la photo d’un couple descendant les marches d’un avion. Cette image ne pouvait avoir été prise qu’à La Guardia, Newark ou JFK Airport. C’était pour la marque Abraham & Strauss. À l’époque, chaque marque communiquait de manière différente dans chaque ville. Rien qu’à voir le nom sur l’affiche, on reconnaissait l’endroit et le style de vie que l’on souhaitait représenter. Aujourd’hui, tous les magasins américains portent le même nom et ont la même image. Leur voix et leur look sont identiques d’est en ouest. Les publicités montrent un mannequin bien habillé photographié dans un studio, avec un panneau ‘SOLDE, -50 %’. Les magasins ont perdu leur âme. »
 

« Nous sommes fiers d’avoir conservé nos trois noms en Allemagne : Alsterhaus à Hambourg, Oberpollinger à Munich et KaDeWe à Berlin. À un moment donné, il a été question de tous les rebaptiser KaDeWe, mais ce projet a été abandonné. Il est important d’apprécier les différences entre eux. Trois villes, climats et us et coutumes différents. Trois bâtiments différents, érigés à des époques différentes, dans une architecture spécifique. Avons-nous vraiment envie de retrouver le même restaurant en libre-service au dernier étage ? Ou vaut-il mieux opter pour le meilleur restaurant de la ville, offrant la plus belle vue imaginable ? Ce sont des décisions importantes. Alsterhaus à Hambourg est le seul grand magasin ayant vue sur l’Alster ! D’autres grands magasins allemands disposent de restaurants en libre-service vendant à manger. Nous vendons la vue. »

 

Un lieu de rencontre

Les grandes métropoles possèdent de magnifiques navires amiraux, mais qu’en est-il des villes plus modestes ? À Osnabrück, on trouve par exemple un grand magasin local dénommé Lengermann und Trieschmann. Ce platzhirsch comme on l’appelle est leur seul magasin... Galeries Lafayette gère plusieurs plus petits magasins en France, mais ils sont en difficulté. La situation n’est-elle pas plus difficile ?

« Dans les villes de plus petite taille, la gestion des grands magasins représente effectivement un défi. Mais s’ils sont vraiment ancrés localement, comme c’est le cas à Osnabrück, ils peuvent survivre. Il s’agit évidemment d’une tout autre échelle qu’à Londres, Paris ou Milan. Il est possible de voir plusieurs établissements de la même marque. Vous savez, les ingrédients du spaghetti sont les mêmes pour tout le monde : des pâtes, de l’eau, du sel, de la sauce tomate et du fromage. Mais je parie que mon spaghetti est meilleur que le vôtre ! Peut-être que j’ajoute un peu plus d’huile, que j’attends la dernière minute pour ajouter le sel, que j’emploie du fromage provenant d’un fermier local… À partir des bons ingrédients, il est possible de créer un magasin pertinent au niveau local, offrant un mix équilibré de marques internationales et de références locales, et s’appuyant sur les caractéristiques de la ville. Il nous a fallu 12 ans pour construire notre nouveau magasin à Rome. Nous avons vécu des moments très stressants lors de la découverte de ruines vieilles de 2 000 ans sur le site. Finalement, nous avons transformé le problème en fantastique atout. Nous y avons installé le rayon chaussures. C’est autre chose que de construire une ‘boîte à chaussures’ de deux étages le long d’une autoroute en espérant impressionner les clients… »

 

Pourquoi les gens apprécient-ils autant les grands magasins ? Au point de verser des larmes lorsque certains doivent fermer…

« C’est lié au sentiment d’appartenance. Les grands magasins sont des lieux ouverts à tous. À Hambourg ou à Osnabrück, le grand magasin est un lieu de rencontre. Lorsqu’il pleut, les gens se réfugient dans le magasin. Si leur bus a du retard ou si leur train est annulé, ils savent qu’ils peuvent patienter dans le magasin. Les hommes politiques et les syndicats comprendront-ils un jour ce rôle ? Se rendront-ils jamais compte de la fonction civique des grands magasins ? Flâner dans un cadre agréable, capter un sourire en passant, recevoir des conseils courtois… ces moments influencent notre comportement au quotidien et modifient l’attitude des gens. De nos jours, la très grande majorité des gens fréquentent plus les magasins par plaisir que pour y faire des achats. La preuve ? Dans la plupart des pays occidentaux, le dimanche est devenu le deuxième jour le plus important en termes de fréquentation et de vente. Dans les pays scandinaves, le dimanche occupe même la première place du classement. Ailleurs, les ouvertures dominicales sont encore considérées comme un tabou. Les pouvoirs politiques et les organisations commerciales se battent pour garder les magasins fermés et garder les visiteurs à distance. Les grands magasins modernes ont pourtant prouvé qu’il est possible d’être rentables en se profilant en tant que ‘centre communautaire incontournable’ au service des citoyens et des touristes. »

 

Rivaliser avec le canal en ligne

Et l’e-commerce dans tout ça ? Que pensez-vous des fabuleuses plates-formes en ligne qui offrent des services hors pair et des emballages époustouflants… N’y voyez-vous pas une menace ?

« À l’heure actuelle, essayer de vendre des produits, c’est courir à l’échec car n’importe qui peut trouver ces produits plus vite, plus facilement et meilleur marché en ligne. Les grands magasins ne peuvent pas rivaliser avec le canal en ligne. Pour maintenir la viabilité de nos magasins et de nos centres-villes à côté des géants de l’e-commerce, il faut vendre autre chose que des produits. Cet ‘autre chose’, ce sont des lieux et des bâtiments où les gens peuvent se rencontrer. Où un sourire peut embellir une journée. Où un geste aimable est apprécié. Prenez l’exemple de la Tour Eiffel. Il existe sans aucun doute une offre de merchandising en ligne : vous pouvez acheter le puzzle ou le modèle réduit du monument. Mais vous ne pouvez pas visiter la Tour Eiffel en ligne ! Rien ne vaut l’expérience de se balader en haut de cette gigantesque structure métallique et d’admirer la vue sur Paris depuis le sommet. »
 

« Cela ne veut pas dire que nous n’investissons pas massivement en ligne. Pour nous, il s’agit avant tout d’un moyen de communication. Grâce à lui, nous pouvons en une seconde annoncer qu’un concert aura lieu demain midi à La Rinascente. Nous ne pouvons pas nous permettre de faire une telle annonce trois semaines à l’avance, car cela attirerait trop de monde. Il est possible de créer une relation beaucoup plus intime en envoyant un SMS personnalisé aux clients, en les appelant par leur prénom, en leur adressant un e-mail… Tout est beaucoup plus simple aujourd’hui. C’est cette version de l’e-commerce qui nous intéresse. L’e-commerce qui nous rapproche des gens qui partagent nos passions. Dans les mois à venir, nous allons aussi lancer notre site Web transactionnel. Celui-ci reflétera parfaitement notre engagement envers le canal physique et fonctionnera de la même manière que nos magasins. »

 

On voit aujourd’hui de fantastiques magasins monomarques, comme ceux de Louis Vuitton, Cartier, Hermès, etc. Un grand magasin a-t-il un réel avantage par rapport à ces magasins de marque ?

« Tout à fait, oui ! Un grand magasin est beaucoup plus vaste. Si vous avez une heure à tuer, mieux vaut la passer dans un grand magasin. Un magasin monomarque, on en a vite fait le tour. Mais pour inciter le consommateur à passer une heure chez nous, nous devons lui fournir du contenu. C’est un peu comme pour la lecture d’un livre. Si les trois ou quatre premières pages vous ennuient, il y a de grandes chances que vous ne le terminiez pas. En revanche, si le début de l’histoire retient votre attention, vous la lirez jusqu’au bout. Autrement dit, si nous parvenons à capter l’attention du shopper durant les cinq premières minutes, nous pouvons le garder chez nous pendant une heure ou plus. Les ‘supermarques’ apportent le contenu, quant à nous, nous nous chargeons de drainer des millions de visiteurs. »

 

« Le bâtiment incarne notre essence »

Dans ce contexte, l’architecture semble revêtir une grande importance à vos yeux.

« C’est l’aspect le plus important. Le bâtiment incarne notre essence. C’est la raison pour laquelle nos prédécesseurs ont mis tellement d’efforts à concevoir de beaux magasins. J’ai récemment visité De Bijenkorf à Rotterdam, conçu par Marcel Breuer. Quel magasin ! Il est en train de subir un lifting en profondeur et je suis vraiment curieux de voir le résultat. »
 

« Selfridges suscite des attentes rien qu’avec sa façade, qui fait partie des plus reconnaissables au monde. C’est une chose de créer des attentes, mais encore faut-il les satisfaire une fois le seuil franchi. La plupart des magasins ne réussissent pas à offrir la panoplie complète : présence externe, bel accueil, environnement contemporain, circulation fluide, sentiment de découverte et de surprise, personnalité claire et définie. Si vous parvenez à conjuguer toutes ces caractéristiques, vous avez un magasin gagnant. »

 

Avez-vous collaboré avec plusieurs architectes chez Selfridges ?

« Des centaines d’architectes ont participé à la transformation de Selfridges. Actuellement, nous collaborons avec OMA et Rem Koolhaas chez KaDeWe. Il conçoit le plan directeur du magasin. Mais chaque pièce, chaque étage, chaque recoin est confié à un autre bureau. Les shop-in-shops des marques doivent s’intégrer en parfaite harmonie dans le design global. On distingue donc trois niveaux : premièrement, l’architecte du plan directeur qui définit l’essence et l’identité du magasin. Sa principale responsabilité consiste à interpréter l’entreprise et l’emplacement – c’est-à-dire le bâtiment proprement dit, y compris les façades, les fenêtres, la circulation et ainsi de suite. Son travail doit résister à l’épreuve du temps pendant au moins cent ans. Ensuite, il y a les architectes retail assignés aux différents étages et espaces. Leur design doit tenir la route pendant une décennie. Et enfin, il y a l’équipe créative de marque qui gère les unités individuelles, fréquemment renouvelées. Il est très intéressant de voir comment se déroule le parcours client dans ces gigantesques bâtiments. Pour rendre le customer journey aussi intéressant et mémorable que possible, nous utilisons tous les ingrédients à notre disposition afin d’orienter imperceptiblement les shoppers vers de nouveaux moments passionnants. »

 

Les expériences personnelles

Quels sont vos futurs projets avec Rem Koolhaas ? Tout cela s’annonce très intéressant…

« Nous avons intensivement travaillé sur la facilité de circulation au sein de KaDeWe. Même dans un magasin plus que centenaire, la circulation reste un sujet de préoccupation. Le rez-de-chaussée fonctionne très bien, mais la position des escalators à l’arrière du magasin dissuade les gens de visiter l’avant du magasin aux étages supérieurs. Ce problème empêche KaDeWe de faire pleinement honneur à sa réputation en tant que l’un des meilleurs grands magasins au monde. Nous avons fait part de nos préoccupations et de nos souhaits à OMA et ils nous ont soumis une excellente proposition, que nous allons mettre en œuvre au cours des six prochaines années. Un autre défaut de KaDeWe est l’absence d’une vaste terrasse panoramique. Un magasin de cette envergure a besoin d’un espace ouvert où accueillir les visiteurs. Nous y travaillons. Nous avons du pain sur la planche pour les 20 prochaines années pour rendre le lieu pertinent et complet. La question est de savoir à quel rythme implémenter ces pôles d’attraction supplémentaires sans perturber la marche des affaires dont dépendent finalement nos salaires. »

 

Vous parlez d’un délai de vingt ans… Vous ne doutez donc pas de l’avenir des grands magasins ?

« Je ne doute pas que ces établissements aient un avenir à condition de continuer à se concentrer sur l’humain : visiteurs, clients et membres du personnel. Nous faisons en sorte que nos grands magasins soient des endroits qui tiennent à cœur aux gens. Je ne doute pas que les gens voyagent de plus en plus à l’avenir, en quête de moments précieux, que ce soit à travers la visite de lieux, l’art, les gens, des sourires, des sacs ou des chaussures. Ce que les gens apprécient le plus, ce sont les expériences personnelles. Es-tu déjà allé dans cette ville, dans cet hôtel ? As-tu vu ce film ? As-tu déjà visité Selfridges ? Et KaDeWe ? Lors d’une telle conversation, je serais fier de dire que je l’ai fait, que je m’y suis rendu, que j’ai vu ses endroits de mes propres yeux. Ces expériences procurent du bonheur aux gens. Des millions de personnes se réjouissent chaque année de venir passer du temps à fureter et faire leurs achats dans nos magasins. Nous devons continuer à leur raconter des histoires qu’elles n’ont encore jamais vues ou entendues ailleurs. »
 

Le message est clair : si les grands magasins se mettent au service de leur ville d’élection, celle-ci leur rendra la pareille…

 

À propos du projet

Avec la série d'interviews 'A Love for Department Stores'  (Un amour pour les grands magasins), l'expert Erik Van Heuven et le journaliste Stefan Van Rompaey (RetailDetail) explorent le monde des grands magasins. Des discussions avec des investisseurs et des gestionnaires internationaux identifieront les défis et les opportunités pour ce secteur de détail. À l'ère numérique, les grands magasins ne sont en aucun cas un vestige du passé, mais l'exemple par excellence de la dimension ludique du retail. Les interviews apparaîtront sur les sites RetailDetail dans les mois à venir, dans RetailDetail Magazine, et aboutiront à un livre sur l'histoire et l'avenir des grands magasins en Europe.

En tant qu'ancien dirigeant de Galeria Inno et de Karstadt, entre autres, Erik Van Heuven connaît parfaitement le secteur. En tant que rédacteur en chef de StoreCheck et de RetailDetail, Stefan Van Rompaey suit les développements dans le secteur du commerce de détail depuis des décennies.