La numérisation a un impact majeur sur la coopération entre les retailers et leurs fournisseurs. Chez Amazon et d’autres acteurs de l’e-commerce, la priorité n’est plus la gestion des catégories, mais la gestion des SKU. Votre organisation est-elle préparée à cette nouvelle donne ?
Apprendre à penser omnicanal
Le doute n’est plus permis : aujourd’hui, c’est l’internet qui contribue le plus à la croissance. Chaque organisation doit donc passer à l’étape « online first ». Mais travailler avec un partenaire numérique reste très différent, explique Stijn Demeersseman, qui, après une carrière internationale de 20 ans chez des icônes du marketing FMCG traditionnel comme Procter & Gamble et L’Oréal, a fait le grand saut chez Amazon, où il dirige les activités des Personal Care Appliances depuis Londres.
« Auparavant, quand j’étais Key Account Manager, il était relativement facile de travailler ensemble. La chaîne d’approvisionnement entre le fournisseur et un Carrefour ou un Colruyt, par exemple, était très linéaire. Aujourd’hui, si je veux acheter une bouteille de coca au Royaume-Uni, je peux bien sûr aller au Tesco, mais je peux aussi la commander via Deliveroo, qui ira par exemple la chercher dans une boutique associée à une station-service BP. Je peux aussi l’acheter chez Amazon, ou via Morrison’s, la chaîne de supermarchés sur la plate-forme Amazon, ou me les faire livrer par Amazon Fresh… Bref : un Account Manager ou un Sales Manager ne peut plus réfléchir de manière linéaire, mais doit penser omnicanal. Et il doit aussi rester très cohérent, car personne ne sait quel retailer va racheter quel autre retailer demain. »
Profondeur et vitesse
De plus, la customer journey est très différente dans le monde numérique. Un client qui effectue une recherche ne verra pas s’afficher une catégorie, mais des SKU, des références individuelles. « Et ce sera encore plus le cas avec l’essor des assistants vocaux : parfois, l’acheteur ne verra s’afficher qu’un seul produit. » Ce qui n’est pas sans conséquence. Stijn Demeersseman l’annonce sur un ton un peu provocateur : Le category management tel que nous le connaissons aujourd’hui est mort. Désormais, la priorité est le SKU Management : quelles sont mes principales références, quelle est la fréquence d’achat, qu’en est-il de la fidélité ? Ces questions sont complexes. Reste à savoir si les organisations sont prêtes à opérer ce virage. »
On dit parfois que les données sont le nouveau pétrole, mais en fin de compte, Amazon ne recueille pas tellement plus de données que les autres retailers aujourd’hui. « En revanche, l’automatisation et la visualisation des données ont considérablement augmenté la vitesse à laquelle il est possible d’analyser ces données. C’est ce qui fait toute la différence. Si vous me demandez pourquoi Amazon est si performante, je vous répondrais que c’est parce qu’ils parviennent à analyser leurs données à la fois en profondeur et très vite. Toute l’organisation est fondée sur ce principe. » C’est pourquoi les entreprises doivent se transformer et apprendre à embrasser l’e-commerce : le numérique est l’affaire de tous, pas de quelques experts.
Quels autres enseignements pouvons-nous tirer du succès d’Amazon ? C’est ce que nous dira Stijn Demeersseman jeudi 3 décembre, lors du Trade & Shopper Marketing Congress de RetailDetail et LD&Co. Un événement en live streaming 100 % corona-proof et très accessible, avec notamment Luc Suykens, Harley Procter Marketing Director chez Procter & Gamble ; Raffael Li Preti, VP Commercial Unit Fresh chez Delhaize ; Luc Desmedt de LD&Co et Stefan Van Rompaey de RetailDetail. Cliquez ici pour plus d’informations et pour réserver vos billets. À bientôt !
