Pour rester pertinents dans l’ère post-coronavirus, les marques et les détaillants devront plus que jamais se concentrer sur les relations humaines. Cela demande également de porter un regard nouveau sur le lien entre le magasin physique et internet.
Court-circuit
Non, ce ne sera pas business as usual après le coronavirus. Après les confinements, les Belges seront plus que jamais attachés à l’aspect humain. Le nouveau marketing consistera à établir des relations humaines, les spécialistes du marketing devenant des « human activators ». C’est le point de départ du livre récemment paru « Act Human », des fondateurs de Callebaut Collective, Karel Demeester, Prof. dr. Sarah Steenhaut et Jan Callebaut. Lors du congrès RetailDetail Omnichannel, le co-auteur Karel Demeester appliquera cette idée de départ au secteur du commerce de détail.
« Le commerce de détail est particulièrement en proie au chaos, notamment à cause de la numérisation », analyse-t-il. « Comment gérer tous ces différents canaux de vente et de communication ? À cela s’ajoutent des défis majeurs tels que le changement climatique, la perturbation du marché avec l’émergence de nouveaux concurrents et modèles commerciaux, comme Uber ou Amazon, et les attentes toujours plus élevées des clients. La combinaison de ces facteurs génère des « erreurs », allant jusqu’à provoquer un court-circuit dans de nombreuses entreprises. Nous sommes convaincus que la réponse ne réside pas dans « la multiplication des mêmes choses ». Nous n’avons pas besoin de plus de communications intrusives et de promotions agressives, nous avons besoin de véritables relations à long terme. »
Le magasin comme lieu de rencontre
Pour établir de telles relations, il faut d’abord bien comprendre les motivations des consommateurs. Deux questions sont importantes : le client part-il d’un sentiment de peur ou d’envie ? Et le client veut-il se faire plaisir (l’expérience personnelle) ou veut-il faire partie d’un groupe, d’une communauté, préférant ainsi l’expérience collective ?
La distinction devient claire lorsque nous envisageons ces questions dans les boutiques en ligne et les magasins physiques. En ligne, les acheteurs veulent recevoir un produit rapidement. Leurs craintes concernent principalement la fraude, l’hameçonnage, le paiement, la livraison dans les temps… Dans les magasins physiques, les acheteurs se demandent s’ils ne paient pas trop cher, s’ils ont suffisamment de points de comparaison. Mais ils ont envie de découvrir, de toucher, de sentir, de vivre l’expérience. En ligne, il s’agit plutôt d’une « expérience personnelle » : je m’assieds, je cherche de l’inspiration et je veux acheter quelque chose. Le commerce de détail physique devient plus que jamais une « expérience collective ». C’est ce qui ressort par exemple de la récente interview de Sonia Pypaert, de The Baby’s Corner : le magasin est plus que jamais devenu un lieu de rencontre.”
Canaux complémentaires
En bref : en tant que détaillant, vous devez bien réfléchir au rôle de vos magasins physiques et au rôle du canal numérique. « Ceux qui ne se préparent pas dès maintenant n’auront plus de raison d’être après le coronavirus. Ce ‘sentiment de collectivité’ doit clairement transparaître dans le magasin. Assurez-vous d’être prêt lorsque les clients pourront à nouveau s’adonner au funshopping l’esprit tranquille, on espère cet été. Pourquoi les clients devraient-ils revenir ? Il est plus important que jamais de créer des expériences, de jouer sur les odeurs, les matières, l’éclairage… »
Pendant trop longtemps, les détaillants ont mis les choses dans des cases. Ils voyaient le numérique comme un monde à part, un concurrent aux magasins physiques. Mais ils sont complémentaires. « Le parcours de Paprika l’illustre à merveille : le PDG, Vincent Rousseau, explique comment, plutôt que le canal, cette chaîne fait du client sa priorité depuis cinq ans, et comment les différents points de contact se renforcent. Quel est donc le rôle des places de marché, d’Internet, de ses magasins ? Chacun à leur tour et à leur manière, ces canaux renforcent et stimulent la relation. C’est ainsi que l’on gagne du crédit aux yeux des client, c’est ainsi que l’on gagne leur confiance. »
De produit à service
Autre conseil : pensez du produit au service. « Coolblue est un bon exemple. Ce qu’ils ont constaté, c’est que les clients étaient plus satisfaits après un contact avec le service après-vente qu’après l’achat. En d’autres termes : la relation est renforcée après que le client a eu besoin d’un service supplémentaire. Pensez également au partenariat entre Ikea et Taskrabbit pour aider les clients à monter leurs meubles. Ou à de nouveaux modèles commerciaux : HelloFresh propose « l’alimentation comme un service », H&M teste « la mode comme un service » avec la location de vêtements pour des occasions spéciales.
Ce qui est formidable, c’est que ces nouveaux modèles commerciaux de service ont automatiquement un effet positif sur le trio « personnes, planète, profit » : il devient naturellement plus durable. Et cela renforce également l’implication des clients, qui ont le sentiment de contribuer. Cela renforce encore la relation. » La crise du coronavirus a également mis en évidence l’importance de la coopération : « La collaboration est la nouvelle compétition ». McDonald’s et Aldi ont échangé du personnel, des coins Décathlon sont apparus chez Carrefour… « Espérons que ça dure. »
« Rencontres humaines du type phygital »
Lors du congrès Omnichannel RetailDetail du 11 février, Karel Demeester racontera son histoire sous la devise « Rencontres humaines du type phygital », un clin d’œil au grand classique « Rencontres du troisième type » de Steven Spielberg (1977). Une rencontre qui s’annonce passionnante. Autres participants de la matinée : Sonia Pypaert de The Baby’s Corner, Vincent Rousseau de la marque de vêtements grandes tailles Paprika et Gert Van Gestel, PDG de Connect+, le groupe qui détient les chaînes d’électronique Exellent, Selection et Expert. Le modérateur sera Gino van Ossel, de la Vlerick Management School. Cliquez sur ce lien pour obtenir de plus amples informations sur le programme et commander vos tickets pour le livestream. À bientôt !
