Toute cette agitation à propos du changement …Dans le temps, tout fonctionnait très bien ? Pourquoi ne pas garder ce qui marche ?
W.B.: « Correction : ce qui marchait. Ce qui fonctionnait dans le temps, ne fonctionne plus aujourd’hui. Pourquoi ? C’est très simple : grâce aux développements technologiques, les gens vivent autrement. Rien qu’en Belgique, près de trois millions de smartphones et de tablettes ont été vendus en 2012, ce qui est énorme, sachant que le pays compte onze millions d’habitants.
Au niveau mondial, plus de 1,1 milliard d’appareils facilement connectable à internet (smartphones, tablettes, laptops, Smart TV) ont été vendus en 2012 : une croissance de pas moins de 50%. Ainsi, la croissance de l’e-commerce continuera à exploser, car la condition primordiale, qu’est la connexion fluide à internet, s’optimalise de plus en plus. C’est pour cette raison que la forte émergence de l’internet mobile est tellement importante. »
A l’heure actuelle, l’accès à internet est omniprésent. Mais le smartphone par exemple, est-il réellement un canal de vente supplémentaire ?
W.B.: « Le smartphone n’est peut-être pas le moyen par excellence pour commander des produits ou pour faire des achats directs, mais il convient parfaitement pour comparer les prix, par exemple. On constate d’ailleurs que cela se fait déjà fréquemment.
Par contre, la tablette convient très bien au shopping. Il faut distinguer l’internet ‘lean back’ et ‘lean forward’ : pour aller sur internet sur un ordinateur – et pour placer une commande – vous devez vous lever, aller vous asseoir à votre bureau et allumer le pc. Il faut faire un réel effort. Par contre, avec la tablette, vous ne devez même plus quitter votre fauteuil pour faire vos achats. C’est vers ce style d’internet qu’on se dirige de plus en plus, et cela laisse pressentir un changement significatif du comportement d’achat des consommateurs. »
La Belgique est-elle en train de rattraper son retard en matière d’e-commerce, ou pas encore ?
W.B.: « La Belgique a encore un grand retard par rapport aux autres pays européens. L’e-commerce se développe en Belgique, mais les ventes en ligne progressent également à l’étranger. Le fossé n’est donc pas encore comblé. Pour comprendre l’évolution qui pourrait avoir lieu en Belgique, il faut se tourner vers les Pays-Bas : bien que le marché online y soit plus mature, il connaît encore une réelle croissance.
Les raisons du retard en Belgique sont multiples. Nous avons un réseau de magasins très dense. Lorsque, par exemple en France, vous avez près d’une heure de trajet pour faire vos courses au supermarché le plus proche, on comprend bien que commander en ligne est plus attrayant que chez nous. Mais ce n’est pas la seule explication : la Hollande est également un petit pays avec un réseau de magasins très dense, mais qui connaît une activité en ligne très importante. Il faut croire que le consommateur belge est plus conservateur.
Par ailleurs les Pays-Bas possèdent un certain nombre de grands acteurs online originaire du pays, alors qu’en Belgique, ce sont très souvent des étrangers qui tiennent les ficelles en main, pensez à Amazon, Bol.com ou Coolblue. La Belgique est un tout petit marché pour faire de tels investissements. De plus la Belgique n’a pas un marché unique, car en réalité il faut considérer le marché flamand et le marché wallon séparément, en raison des différences linguistiques. La situation en Belgique est bien plus complexe. »
Une question primordiale qui sera posée lors de l’avant-programme ‘E-commerce: Why switch?’ est de savoir qui connaît la plus forte croissance, les pure players ou les clicks & bricks. Mais le cross-channel n’est-il pas une étape intermédiaire vers le retail exclusivement en ligne?
W.B.: « Le cross-channel offre des avantages majeurs. Pour celui qui possède déjà un large réseau de magasins, il est très avantageux de pouvoir proposer les deux canaux : il offre le confort de pouvoir commander en ligne, mais lorsque des problèmes surgissent ou que la marchandise doit être échangée, les clients savent où ils peuvent s’adresser. Pour autant, cela ne veut pas dire qu’ils le font, mais seulement l’idée déjà les réconforte.
Et il existe des produits qu’un ‘pure player’ ne parviendra jamais à vendre en ligne. Pour les livres, les voyages ou les DVD, peu importe si la vente se fait en ligne ou en magasin. En revanche, par exemple pour en revêtement de sol laminé ou du parquet, le client veut pouvoir toucher avant d’acheter le produit. Quasi personne n’achètera cette marchandise avant de l’avoir vue.
Le consommateur ne pense pas en termes de canal, mais en termes de marque. Il ne pense pas ‘je vais acheter un certain produit en ligne, et un autre en magasin’, il achète chez un commerçant de confiance, peu importe le canal. Il ne s’agit donc pas de choisir entre l’un ou l’autre. »
Que pouvons-nous encore attendre de GfK le 25 avril ?
W.B.: « Nous dévoilerons notamment quels sont les pays les plus évolués au niveau e-commerce, quels sont les marchés qui obtiennent les meilleurs scores en ligne et quelle a été la croissance de l’e-commerce en Belgique et aux Pays-Bas en 2012.
Ensuite, nous examinerons si un impact est déjà perceptible sur le nombre de points de vente et nous analyserons de plus près le marché des ‘technical consumer goods’ ou des biens de consommation durables (allant de l’électronique grand public, en passant par l’IT, la photo, la télécommunication, jusqu’à l’électroménager). L’année dernière, pour la première fois, la croissance du secteur était entièrement attribuable à la vente en ligne, tant ‘pure’ que cross-channel. Il est donc très intéressant d’analyser les évolutions du secteur.
Nous aborderons également les propositions de prix : le consommateur achète-t-il plus ou moins cher en ligne ? Ainsi, par exemple, un client préfèrera s’adresser au commerçant spécialisé pour acheter sa chaîne hifi, plutôt que de la commander en ligne.
Dans cette optique, nous ferons même une petite comparaison de prix de quelques produits. Ainsi, il semble par exemple que les télévisions les plus vendues soient meilleur marché en ligne qu’en magasin. Si ce phénomène apparaît de façon systématique, les retailers devront en tirer les conclusions.
En d’autres termes, nous voulons faire passer le message qu’internet est devenu incontournable. Il est grand temps de s’en préoccuper, sans plus attendre. »
‘E-commerce: why switch?’ est un avant-programme du Congrès RetailDetail du jeudi 25 avril au San Marco Village à Schelle. Découvrez ici la totalité du programme et inscrivez-vous via www.retaildetailcongres.be.
Traduction : Laure Jacobs
