Dialoguer avec le consommateur
Pour les opérateurs télécoms les canaux ne cessent de se multiplier, comme c’est le cas dans bien d’autres secteurs. Et il ne s’agit pas uniquement d’internet, affirme Patrick Vincent : « Outre l’énorme impact des canaux online (extrêmement important pour le webcare, l’information et actuellement également pour la vente), les médias sociaux jouent aujourd’hui un rôle crucial. De plus dans notre secteur spécifiquement s’y ajoutent encore les ‘canaux t’ : télévision, streaming , etc. »
La première grande évolution perceptible chez Telenet, comme dans toute autre entreprise B2C est que le consommateur accède beaucoup plus facilement à l’information aujourd’hui qu’ autrefois. Bien sûr, il y a le revers de la médaille : le consommateur peut à tout moment et en tout lieu donner son avis ou émettre des critiques. « Nous risquons en permanence de perdre le contrôle », explique Patrick Vincent.
Les entreprise doivent donc être vigilantes à tout moment. C’est pourquoi Telenet a mis sur pied la stratégie SNAP, qui consiste à dialoguer avec le consommateur via différents canaux, comme des blogs, Twitter et Facebook. « Nous voulons discuter avec nos clients. Même quand il s’agit innovations, nous demandons l’avis de nos clients et nous sommes à l’écoute de leur opinion et de leurs idées. »
« Réduction des coûts, grâce à un mix judicieux de différents canaux »
Bien sûr dans le climat économique actuel, où les actionnaires mettent la pression pour obtenir des résultats et maîtriser les coûts, c’est un défi d’investir dans des projets à long terme, comme les médias sociaux ou le multichannel, admet le CCO. « Le vrai challenge est de trouver un juste équilibre entre le contrôle des coûts et une amélioration constante de la qualité. La clé de ce problème consiste à développer un mélange idéal de canaux, qui vous permet de réduire les coûts. »
Le résultat ? La satisfaction du client. « Depuis que nous avons mis au point une stratégie multichannel, la satisfaction des clients s’est considérablement améliorée », observe Patrick Vincent. « C’est pourquoi Telenet évolue de plus en plus vers le multichannel. »
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le canal online est extrêmement important pour Telenet : « L’internet est crucial dans le cadre d’un ‘conversation management’. Pour nous il s’agit du média idéal pour servir au mieux nos clients et établir avec eux une relation de confiance. »
Service en magasin : self-service online
Pourtant récemment l’opérateur télécoms a sérieusement investi dans un nouveau concept de magasin. Les magasins physiques ont-ils encore leur raison d’être pour Telenet ? « Certainement, il ne faut pas réduire le nombre de canaux. Il y a différents types de clients : certains préfèrent un contact en face-à-face, alors que d’autres préfèrent appeler le call-center. Il faut en tenir compte », affirme le CCO.
Mais dans l’environnement multichannel actuel, l’application de chacun de ces canaux doit être quelque peu adaptée. Ainsi le nouveau concept Smart de Telenet est une combinaison d’offline et online au sein d’un magasin physique. Via des bornes et des écrans internet, les clients peuvent s’adresser en direct aux experts du centre de service pour toutes leurs questions, alors que les employés de magasin sont là pour accueillir les clients et conclure les ventes.
Le concept Smart est également une manière efficace de répondre et de faire face au ‘showrooming’. « Le magasin de plus en plus fait office de vitrine, c’est un fait. Les consommateurs viennent voir les produits en magasin et ensuite ils comparent les prix. Personne n’y échappe, pas même la branche de la mode qui croyait être épargnée. »
Les retailers sont enlisés dans le passé
Quel conseil Patrick Vincent donnerait-il à d’autres retailers ? « Si vous n’avez pas encore fait le ‘switch’, il est trop tard. Il faut avoir son site, utiliser ses données et entrer dans l’ère digitale. De nombreux retailers semblent s’être enlisés dans le passé, mais à présent il est trop tard. »
Concrètement le directeur commercial suggère de fournir des informations sur la marque au sein du magasin, par le biais de zones wifi par exemple. Il conseille également d’attirer de nouveaux talents : « Jusqu’à présent les retailers avaient besoin de vendeurs, alors qu’aujourd’hui ils feraient bien d’engager aussi des experts en médias sociaux par exemple. La nouvelle réalité digitale nécessite de nouvelles fonctions et de nouvelles compétences. »
Par ailleurs Patrick Vincent regrette que peu d’ entreprises appliquent le ‘business intelligence’. Il est dommage de ne pas utiliser les données disponibles. « Les données dont dispose votre entreprise, peuvent vous apprendre énormément de choses sur vos clients », estime Patrick Vincent.
Pour terminer, le CCO souligne l’importance du ‘branding’ : « Online, on parle constamment de vous. Tirez-en profit. Si les gens vous font confiance, ils achèteront. Ils ne recherchent pas nécessairement ce qui est le meilleur marché : le consommateur est prêt à payer plus pour un service de qualité. »
‘E-commerce : why switch?’ est un avant-programme dans le cadre du Congrès Retaildetail du jeudi 25 avril au San Marco Village à Schelle. Découvrez ici la totalité du programme et inscrivez-vous via www.retaildetailconges.be.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
