« Le futur c’est aujourd‘hui »
Le 7 novembre dernier Bisnode, spécialiste dans le domaine du ‘omnichannel relationship marketing’ et de la gestion de données, organisait à Bruxelles le séminaire ‘Unlock Your Data’. Mike Walsh, orateur américain de renom, est venu y commenter sa vision sur les entreprises du 21ème siècle. Le message de Walsh, auteur du livre Futuretainment, est sans équivoque : « Think big, think new and think quick, because the future is NOW ».
Vous soulignez qu’il faut utiliser les données pour analyser le comportement humain. Cependant nous vivons dans un univers où certains ignorent le ‘digital’. Comment transmettre ce message à échelle mondiale, afin que les gens comprennent ce que représente le ‘Big Data’ ?
M.W.: « Je ne pense pas que l’idée soit si controversée. Les gens oublient parfois ce que représentent réellement les données. Aujourd’hui nous considérons le ‘Big Data’ de manière superficielle. Nous devrions mesurer les changements dans les données. La seule question que nous devons nous poser aujourd’hui est de savoir ce qui a changé dans les données et quelle en est la signification sous-jacente ? Ce n’est pas toujours si simple.
Nous devons tenter de comprendre comment le consommateur d’aujourd’hui découvre une marque, ce qui l’incite à acheter un produit et comment un achat peut entraîner d’autres actions. Il est important de comprendre la façon dont une marque fait partie de l’univers digital du consommateur. »
Actuellement l’information offline est parfois difficile à capter. Selon vous, comment les retailers devront-ils à l’avenir collecter ces informations offline ?
M.W.: « La question qui se pose n’est pas tant de savoir comment capter cette information offline, mais plutôt de savoir que faire de toutes les données recueillies. Ces dernières années les grandes surfaces ont subi de sérieuses transformations, afin de rendre le shopping plus agréable pour le consommateur. Ces changements sont le résultat d’études approfondies sur le comportement des gens.
La difficulté n’est pas de collecter ou de mesurer les données, mais de développer une hypothèse sur base de ces données. Pour parvenir à une hypothèse cohérente, il faut raisonner comme un artiste et non comme un scientifique. Il est important de comprendre comment un changement de comportement du consommateur peut entraîner autre chose, par exemple un achat. Voilà le grand défi du futur. »
D’ici peu les stations-service de Tesco utiliseront une nouvelle technologie permettant un screening des clients en vue de leur montrer des annonces publicitaires personnalisées. Toutefois ceci est très vite perçu comme une atteinte à la vie privée des gens.
M.W.: « Nous évoluons progressivement vers une époque où notre téléphone mobile nous reconnaîtra. Cette technologie est d’ailleurs déjà utilisée dans les magasins afin de détecter la présence de personnes.
L’élément le plus utile de cette technologie n’est pas tant la détection d’une personne, mais plutôt l’enregistrement du mouvement de ses yeux. Actuellement il existe des panneaux publicitaires équipés de ce système, détectant les personnes qui regardent l’affiche pour ainsi déterminer l’intérêt que suscite la publicité. Dans cette optique ce système peut s’avérer très intéressant. »
Vous dites qu’une entreprise doit être sociale, plutôt qu’active sur les réseaux sociaux. Pourtant de nombreuses entreprises aujourd’hui estiment qu’il est au contraire très important d’avoir un profil Facebook ou un compte Twitter.
M.W.: « Toute cette activité sur les réseaux sociaux est plutôt un signe de désespoir. Certains chefs d’entreprise constatent avec déception que malgré leurs investissements dans des technologies dernier cri et des bureaux hyper modernes, ils ne parviennent pas à être aussi innovants et performants que d’autres entreprises. Pourquoi telle entreprise est-elle si innovante, alors qu’une autre n’arrive pas à sortir des sentiers battus ? Parce qu’on se focalise sur des choses superficielles et anodines, comme la couleur des murs et le design des bureaux.
Mais l’essentiel est que les consommateurs soient passionnés par les marques et se sentent liés à ces marques. De leur côté les employés sont passionnés par les entreprises et se sentent liés à ces entreprises. Il est donc absolument primordial de se concentrer sur ce qui est vraiment important : les gens. »
Aujourd’hui les entreprises les plus performantes, figurant dans les listes de Forbes par exemple, sont de jeunes entreprises. Ces nouvelles entreprises réussiront-elles à garder leur avance par rapport aux grandes entreprises plus ‘anciennes’, ou ses dernières parviendront-elles à les rattraper ?
M.W.: « Les anciennes grandes entreprises tenteront certainement une manœuvre de rattrapage. Les nouveaux venus ont l’avantage de démarrer avec une page vierge, mais ensuite à leur tour ils se développeront jusqu’à devenir de grandes entreprises. A ce moment-là il sera important qu’ils adaptent et corrigent les paramètres opérationnels utilisés pour fidéliser leurs clients et leurs employés.
Ces nouvelles entreprises ont l’avantage de ne pas être trop grandes et de s’appuyer sur une structure décisionnelle relativement simple. La seule manière de maintenir une position solide, est d’adapter en permanence sa structure interne. »
Avez-vous un message à transmettre aux retailers qui aujourd’hui ont du mal à adopter l’omnichannel ? Est-ce uniquement une question de technologie ou faut-il un retour aux sources et être l’écoute des gens ?
M.W.: « Etre à l’écoute en fait partie, cela va de soi. L’une des choses essentielles pour tout entrepreneur qui souhaite effectuer de grands changements ou passer à l’omnichannel, est d’analyser la manière dont l’information est diffusée au sein de l’entreprise. Comment les informations sont-elles collectées par les employés, les centres de contacts ou autres, et comment ces informations sont-elles utilisées dans l’entreprise ?
Ce processus pose souvent problème et c’est là où les ‘cloud bases platforms’ révèlent leurs atouts. Aujourd’hui est facile et rentable de diffuser et de mettre à disposition de manière optimale toutes sortes d’informations et de données concernant une entreprise. »
Quelques précieux conseils de Mike Walsh
RetailDetail a suivi l’exposé de Mike Walsh lors du séminaire ‘Unlock Your Data’ à Bruxelles et vous révèle ici quelques-uns de ses précieux conseils :
Penchez-vous sur les structures sociales sous-jacentes qui établissent un lien entre le consommateur et la marque et développez une stratégie de façon à ce que le consommateur opte pour votre marque. Veillez à ce que cette stratégie soit applicable à tous les canaux interactifs quels qu’ils soient. Organisez des workshops avec vos départements vente, marketing et technique et cherchez ensemble comment concilier l’histoire de votre entreprise, le support scientifique et les données de façon à pouvoir défier la concurrence.
Les marques intelligentes utiliseront leurs ‘big data’, non seulement pour gérer au mieux leur budget marketing, mais également en vue de créer un nouveau vécu pour leurs clients. Faites une analyse complète de toutes les données dont votre entreprise dispose et tentez de déterminer quelles sont les autres données nécessaires pour vous distinguer.
Les entreprises qui réussiront à l’avenir ne sont pas celles qui misent sur des employés intelligents, mais sur des connections intelligentes qui lient les employés. Testez les réseaux sociaux au sein de votre entreprise. La collaboration entre les différents départements est une nécessité pour solutionner les problèmes de l’entreprise.
Concentrez-vous sur les clients de la génération suivante qui auront une approche totalement différente par rapport aux marques et aux décisions d’achat. Cette génération a grandi avec des appareils mobiles et des technologies révolutionnaires. Recrutez des employés de cette nouvelle génération et demandez-leur comment ils perçoivent les marques et pourquoi ils optent pour telle ou telle marque.
Les entreprises subiront une réelle transformation et évolueront d’un ensemble de personnes et de processus vers un ensemble de plateformes et de programmes. La révolution digitale a changé la manière d’attirer et de fidéliser le client à votre marque. C’est à l’entreprise de s’organiser de façon optimale. Faites donc une analyse de vos données disponibles online, par exemple via une plateforme cloud, et tentez de déterminer quelles sont les informations supplémentaires à mettre online.
Autrefois le ‘research & developement’ et les marchés traditionnels constituaient la base de l’innovation, alors qu’aujourd’hui ce sont les idées novatrices venant de nouveaux marchés qui engendrent le renouvellement nécessaire. A l’avenir pour réussir une entreprise devra impliquer le consommateur pour donner forme à cette innovation. Un rapprochement entre les employés et les consommateurs s’impose donc pour acquérir une meilleure compréhension et une nouvelle vision.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
