L’ouverture du premier magasin comma est pour vous aussi un accomplissement personnel en quelque sorte ? 
K.M.: « C’est une idée que j’ai proposée il y a deux ans, et il y a six mois, j’ai reçu le feu vert de notre propriétaire allemand Bernd Freier. La formule est déjà disponible depuis quelques années dans un grand nombre de grands magasins et de magasins multi-marques, et j’étais convaincue que nos propres magasins pourraient également bien fonctionner en Belgique.
Il faut savoir que comma est une marque élégante, féminine et très chic. Sur le marché belge de la mode, vous pourriez la comparer à Massimo Dutti ou Talking French. Elle est très mode, attache beaucoup d’importance aux matériaux de qualité et aux imprimés attrayants, et se situe dans un segment de prix légèrement plus élevé. Ce qui est amusant, c’est que comma est très reconnaissable: le label est vraiment fidèle à lui-même et possède sa propre signature. »
Qui sont les clients de comma?
K.M.: « En premier lieu, la formule s’adresse aux femmes entre 30 et 45 ans, bien que les femmes plus jeunes entrent également dans notre magasin. Les couleurs intenses et les motifs vifs attirent un large public, de sorte que notre clientèle est très variée.
Comma propose trois collections. La marque comma est principalement une collection de ‘business wear’, avec des touches féminines. J’aime la décrire comme étant un assortiment de vêtements modernes pour dames. La collection ‘casual identity’ est plus – comme le nom l’indique – une ligne de détente. C’est la même femme qui, au travail, aime porter un pantalon confortable et une chouette petite veste, mais toujours avec ces touches féminines et modernes.
Enfin, nous avons la collection ‘Designer’s choice by comma’, qui est véritablement axée sur la mode et le design, avec une ligne d’accessoires et de chaussures assez étendue. D’ailleurs, tous les mois, nous proposons une toute nouvelle collection. »
On retrouve également les différentes lignes dans le concept du magasin.
K.M.: « En concordance avec la philosophie de la marque, le magasin a été aménagé comme une boutique d’atmosphère, grâce aux couleurs chaudes, à nos belles et grandes cabines d’essayage et au fauteuil confortable dans le magasin. Des objets d’ambiance, comme des fleurs et des lampes, contribuent également à ce concept.
Comme vous dites, on retrouve également la distinction entre les collections dans le magasin même. Le mur de la collection comma est blanc, alors que celui de casual identity est recouvert de bois. Pour renforcer l’aspect casual, nous avons placé une table avec des tiroirs remplis d’accessoires, plutôt qu’un ameublement rigide. »
Naturellement, ce premier magasin n’est qu’un début. Comment le label comma va-t-il augmenter sa notoriété ?
K.M.: « Comma bénéficie déjà d’une certaine notoriété, parce que nous proposons la marque aux grossistes depuis des années. Il existe de nombreux shop-in-shops dans les grands magasins tels que Galeria Inno et un certain nombre de très grands shops dans les magasins mutlimarques.
Sous son nom actuel, comma a démarré en 2002, alors qu’en fait, le nom existe déjà depuis bien plus longtemps. Au début des années 1970, comma était une ligne de mode haut de gamme. Le groupe s.Oliver a racheté la marque et lui a donné une nouvelle dimension. Sous la nouvelle direction, comma est passé à la vitesse supérieure ces dernières années.
Evidemment, les magasins représentent encore toujours une façon efficace d’acquérir une certaine notoriété. Pour faire connaître notre premier magasin en Belgique, nous prévoyons pour demain une action ludique. Avec un grand triporteur, complètement dans le style comma, nous allons distribuer des housses de vélo sur le Meir, et trois vélos seront à gagner par tirage au sort. »
Pouvons-nous nous attendre à une invasion de magasins comma dans les rues commerçantes belges?
K.M.: « Nous sommes effectivement à la recherche d’espaces commerciaux, oui. Après l’été, vous pouvez vous attendre à des ouvertures de magasins. Comme d’habitude nous ouvrons nos propres magasins dans les villes les plus importantes, alors qu’il est possible que dans les plus petites villes, nous travaillerons avec des franchisés.
Notre avantage est que le concept n’a pas besoin de grands magasins (environ 100m²). Le potentiel est identique à celui de s.Oliver, qui, au fil du temps, est quand même devenu une valeur sûre au Benelux. De plus, nous ne craignons pas de cannibalisation, car comma a un profil bien précis. Un vêtement comma est reconnaissable entre mille.
Ici, c’est vrai que nous avons utilisé notre propre magasin s.Oliver en isolant une partie du magasin existant en faveur du magasin comma, mais ce n’est pas non plus un concept qui doit obligatoirement se trouver sur le Meir. Cela aurait été parfaitement possible dans une rue comme la Rue des Tanneurs, par exemple. »
N’est-ce pas une très mauvaise période pour lancer une nouvelle chaîne de vêtements, d’autant plus dans un segment de prix plus élevés?
K.M.: « N’oubliez pas qu’en temps de crise, les gens retournent à des pièces durables et de qualité. Lorsqu’ils savent qu’ils achètent un objet de qualité … ils sont prêts à dépenser leur argent pour un prix juste.
Bien entendu, la formule est encore relativement modeste – avec un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros en 2011, elle a une participation de 10% dans l’entreprise, mais le potentiel est énorme. Nous sommes également en pleine expansion aux Pays-Bas: nous voulons également y ouvrir des magasins et un shop verra le jour dans le Bijenkorf. Ce shop est très significatif, étant donné que, dans ce grand magasin de luxe qu’est le Bijenkorf, comma sera en bonne compagnie avec des marques comme Hermès. »
