Un challenger de pure race …
Les supermarchés en Belgique vendent annuellement 482 millions de litres de cola, ce qui représente un chiffre de vente de 486 millions d’euros. Coca-Cola, numéro 1, détient les ¾ de ce marché du cola , alors que Pepsi doit se contenter d’une dizaine de pourcents. Depuis 2009 toutefois PepsiCo progresse plus rapidement que Coca-Cola, tant en valeur qu’en volume.
« En ce qui concerne les boissons, nous ne sommes qu’au début de notre aventure », indique Wim Destoop, directeur général de PepsiCo Belux. Tout comme pour PepsiCo, l’histoire de PepsiCo Belux est indissociable de celle de Coca-Cola : la raison du grand retard de PepsiCo, réside dans le fait que Coca-Cola est arrivé en premier en Europe occidentale. « C’est aussi simple que cela. Pepsi s’est implanté après, et soyons honnête pas toujours de la bonne manière », avoue Wim Destoop
Ces dernières années PepsiCo entend résolument passer à l’attaque. Entre 2006 et 2011 le fabricant a développé un grand projet d’intégration au BeLux, grâce auquel les différents départements indépendants de l’entreprise ont été regroupés dans une seule organisation commerciale sous la devise ‘Power of one’.
C’est pourquoi en 2006 PepsiCo a regroupé ses divisions ‘foods’ et ‘beverages’ et les a pris sous sa propre houlette. La division des boissons comprenait ses propres marques Tropicana et Looza, ainsi que les boissons rafraîchissantes dont la franchise a été partagée jusqu’en 2009 avec Refresco (embouteilleur et retailfranchiser) et Haacht (distributeur horeca). PepsiCo leur vendait le concentré, ils s’occupaient de la vente et PepsiCo se chargeait du marketing. Au niveau retail cette collaboration avec Refresco a été limitée à un accord de co-packing. Pour ce qui est du canal horeca Haacht et PepsiCo ont uni leurs forces afin de convertir davantage de clients à Pepsi.
Wim Destoop estime que, depuis cette unification, Pepsi renaît en Belgique. « Dans le passé on disait que Pepsi ne pouvait être une alternative vis-à-vis du leader du marché. Aujourd’hui c’est différent. Nous avons encore tout à gagner en Belgique avec notre cola. Pour les boissons nous ne sommes ici qu’au début de notre aventure », conclut le country manager combatif.
Une étude indépendante, menée par The Advantage Group, indique que PepsiCo est considéré par la distribution comme troisième meilleur fabricant. « Nous sommes montés de 5 places, ce qui prouve que nos clients apprécient PepsiCo en tant que partenaire commercial », précise Wim Destoop.
… et leader de marché incontesté
Cette position d’outsider n’est valable que pour la catégorie cola avec Pepsi et non pas pour les autres marques du portefeuille PepsiCo. Car ce que peu de consommateurs savent, c’est que PepsiCo en Belgique et aux Pays-Bas est solidement installé sur son trône dans le segment des snacks salés : Lay’s de PepsiCo est n°1 des chips et Smiths est leader de marché des ‘extruded snacks’.
Dans ce portefeuille Lay’s est la marque principale, ayant le plus progressé. Elle est suivie par Smiths, Pepsi, et Tropicana. Contrairement à ce que laisse entendre le nom de l’entreprise, le département food représente 65% du chiffre d’affaires et les boissons 35%.
PepsiCo entend également développer sa position dans le segment des jus de fruits. Wim Destoop est convaincu que ce segment offre encore un énorme potentiel : « Les Belges achètent chaque année 15 millions de litres de jus de fruits réfrigérés dans les supermarchés, ce qui correspond à un montant de 48 millions d’euros. D’autre part c’est un segment en pleine croissance. »
« Avec Tropicana nous sommes n° 1 des jus de fruits frais. L’objectif est de faire progresser la consommation de jus frais par rapport aux jus non réfrigérés. Looza pour sa part est n° 1 dans l’horeca et nous venons de lancer la marque dans le retail », explique Destoop.
Un pour tous, tous pour un
PepsiCo propose donc deux marques dans la catégorie des jus, mais ne craint pas pour autant la cannibalisation. Looza s’est fait un nom dans l’horeca et est un jus à base de concentré. Alors que Tropicana doit plutôt être considéré comme un substitut d’ un jus frais pressé maison. « Le consommateur paie plus en pressant ses oranges lui-même que pour un litre de Tropicana, » suggère-t-on comme argument en faveur de la croissance du segment des jus frais … D’autre part Looza est une marque purement belge, vendue par PepsiCo au Benelux et exportée de manière limitée. Par contre Tropicana est une marque mondiale de jus frais. PepsiCo tente de combiner la commercialisation des deux marques de jus de fruits.
Il en va de même pour les cacahuètes Duyvis. Pepsico a racheté cette marque du Benelux à Sara Lee et a joué la carte locale. « Dans le passé Duyvis a posé quelques problèmes, car ce marché est dominé par les labels privés. Depuis que nous avons lancé la ligne ‘oven roasted’, nous avons gagné en part de marché et la catégorie est à nouveau en croissance. »
PepsiCo laisse donc la liberté à la Belgique d’innover et de développer son portefeuille de marques selon les besoins du marché local. Il est possible que le fabricant de snacks lance en Belgique d’autres catégories de snacks, confie Destoop. « Tous les types de snacks représentent une concurrence pour nous et pas seulement les snacks salés. Le marché des chips aux Pays-Bas est trois fois plus grand que le nôtre, la Belgique par contre est plutôt un pays de snacks sucrés. »
Marketing en magasin et category management
Mais PepsiCo Belgique et Luxembourg tire également profit de son appartenance à une méga entreprise mondiale. Le siège central de New York par exemple mène des études approfondies concernant le comportement d’achat des consommateurs et le marketing en magasin . Les conclusions émises par le centre de recherche sont très instructives pour le producteur, mais également pour ses clients et pour les retailers.
« Je suis étonné qu’en Belgique on accorde peu d’attention à la gestion et l’optimalisation du magasin. Il y a encore beaucoup de progrès à faire dans le domaine de la gestion des catégories, l’emplacement des catégories dans le point de vente, … etc. Le simple fait de déplacer un rayon peut être financièrement intéressant. » estime-t-on au siège central belge.
Recherchant d’ éventuelles affinités entre différentes catégories sur base du comportement des consommateurs, le géant alimentaire a découvert par exemple qu’en plaçant les rayons des chips et des boissons rafraîchissantes l’un en face de l’autre, les ventes augmentaient pour les deux. L’étude indique également que 45% du volume en chips et snacks se vend durant le week-end, car ces produits cadrent dans le ‘fun shopping’ et non dans le ‘run shopping’. Concrètement cela signifie donc que les distributeurs doivent pouvoir gérer la disponibilité en rayon et le réapprovisionnement de ces produits durant ces moments de pointe en week-end.
« La confrontation dans le point de vente même est capitale pour notre catégorie. Les actions promotionnelles en magasin ont un impact énorme. Les distributeurs eux aussi peuvent réaliser des chiffres de ventes incroyables grâce à ces actions, comme nous avons pu le constater à plusieurs reprises avec les hypermarchés Carrefour par exemple », affirme Wim Destoop. Grâce à ces constatations, PepsiCo tente d’améliorer en Belgique la perception du magasin : « Lorsque le client réaménage son magasin, nous faisons des propositions afin d’améliorer les choses. Non seulement pour les boissons et les snacks, mais également pour le magasin dans son ensemble. »
Performance with Purpose
Autre atout, encore méconnu, du producteur de snacks et boissons rafraîchissantes, est son engagement éthique. « Suite à une enquête auprès de nos clients, il semble que les retailers estiment qu’en comparaison avec d’autres fabricants, nous faisons peu d’efforts en matière d’environnement. C’est totalement faux, car nous nous investissons pleinement dans ce domaine. »
Comment peut-on donner une image éthique à une multinationale qui par définition ne reflète pas vraiment la durabilité? « Nous sommes conscients que nous ne nous situons pas dans le segment des snacks sains. Toutefois la durabilité est l’une de nos priorités et nous le faisons sur base de trois piliers qui constituent notre credo ‘Performance with Purpose’. » Pepsico à travers ce credo entend associer le succès financier (Performance) à une responsabilité sociale (Purpose). Concrètement cette responsabilité repose sur trois grands piliers : l’alimentation et la santé, l’environnement et les collaborateurs.
Dans le cadre d’une alimentation saine, Indra Nooyi, numéro un du groupe, souhaite tripler le chiffre de vente des produits sains – de 10 à 30 milliards de dollars – d’ici 2020. Pour ce faire, Global Nutrition Groupe, nouveau groupe R&D mondial, développe de nouveaux produits pour PepsiCo (même avec des fruits et légumes) en collaboration avec Ferran Adria, le chef réputé du célèbre restaurant espagnol, El Bulli. Contrairement à ses concurrents, PepsiCo ne propose pas ses boissons à taux de sucre élevé dans les écoles, même si le fabricant manque ainsi l’opportunité de fidéliser des clients dès leur plus jeune âge.
Pour un fabricant de boissons, l’emballage et la consommation d’eau constituent un souci important sur le plan écologique . Tout comme au niveau mondial, l’objectif de PepsiCo Belux est de réduire d’ici 2015 sa consommation d’eau et énergétique de respectivement 20% et 25% par rapport à 2006. D’autre part les trois unités belges (Furnes, Zeebruges et Zaventem) fonctionnent toutes trois 100% à base d’énergie verte. Autre objectif dans ce cadre, une réduction draconienne des déchets.
Par ailleurs PepsiCo Belux est très fier d’avoir obtenu le certificat de ‘Top Employer’ décerné par le CRF Institute : « Nous avons une culture d’entreprise agréable et ouverte. L’enquête bisannuelle auprès du personnel indique que 90% de nos 900 collaborateurs en Belgique estiment que PepsiCo est à l’écoute de son personnel et tient compte de leurs idées. »
« Ces trois piliers constituent le baromètre de notre succès. » Et on peut bel et bien parler de succès, car dans le célèbre Dow Jones Sustainability Index , PepsiCo a été couronné en 2011 en tant qu’entreprise la plus durable dans la catégorie alimentation et boissons, et ce pour la première fois en 12 ans devant le géant de l’alimentation Unilever.
Repartir à zéro
En 2011 PepsiCo Belux est reparti à zéro. D’un producteur de marques morcelé, le fabricant s’est transformé ces dernières années en une entreprise unifiée, avec une gestion horizontale, et décidée à développer sa position parmi les marques A.
« En Belgique nous avons de très beaux projets de croissance. Les graines que nous avons plantées l’année dernière, vont germer cette année. Nous pensons progresser dans toutes nos catégories, car c’est par cette combinaison des marques dans notre approche commerciale que nous puisons nos forces. La synergie entre les snacks et les boissons nous permet de grandir », conclut Wim Destoop.
Et cette croissance selon PepsiCo doit être soutenue par un objectif sociétal : sous le crédo ‘Performance with Purpose’, le n°2 mondial des snacks et boissons rafraîchissantes, souhaite se profiler en tant que modèle de durabilité dans le secteur alimentaire.
Traduit par Marie-Noëlle Masure
