« La technologie et le service vont de pair »
Selon Peter Hinssen, la mobilité est un vecteur essentiel dans cette évolution, car de nombreuses innovations et développements technologiques y sont associés. La canal mobile est plus pratique, plus facile à utiliser et plus proche du consommateur que toute autre technologie. « Aux Etats-Unis, on pense même que l’ordinateur est le prochain dinosaure : une relique datant d’une autre ère, menacée d’extinction. »
Cela ne signifie pas pour autant la fin de l’analogique. Hinssen estime que les deux sont absolument nécessaires. « Il y a une très nette convergence entre les deux ». Mais l’expérience en magasin peut et doit encore changer de façon radicale. Ainsi l’expert en consommation et technologie qualifie « d’absurdité », le fait que dans certains magasins par exemple les caissières travaillent encore avec des scanners manuels.
Il est urgent que les retailers et les producteurs tirent des leçons de la digitalisation de la société : « Le service online et offline doivent se chevaucher. Ainsi, le service après-vente doit disposer d’autant d’informations sur le client et ses achats qu’au moment de la commande, et doit donc lui aussi être un service personnalisé envers la clientèle. Le service et la technologie doivent aller de pair. »
Nous vivons une réelle guerre de l’information
Aujourd’hui le client exige un service irréprochable. Et cette exigence ne faiblira pas, au contraire elle se renforcera. Actuellement le consommateur a accès à une masse d’informations, ce qui lui permet de s’armer et d’exercer un certain pouvoir face aux offreurs.
« Suite à cette abondance d’informations, les anciens modèles marketing ne fonctionnent plus. Le client joue lui-même le rôle de filtre quant aux informations qui lui sont envoyées. Dès lors pour le marketeur il ne s’agit plus de ‘commercialiser’ un produit, mais bien de l’’influencer’. D’ailleurs, le concept de marché en soi est dépassé : les marchés deviennent des réseaux où le consommateur occupe une place centrale », explique Peter Hinssen.
Il est donc essentiel de se focaliser sur l’individu. Nous vivons une réelle guerre de l’information, observe Hinssen, autant chez les retailers que chez les producteurs. « Compréhension et information sont les nouvelles normes. Actuellement ce sont quasiment les principaux actifs d’une entreprise. »
L’expert en consommation évoque l’exemple de Tesco : cela fait déjà vingt ans que ce géant de la distribution sait exactement ce que ses clients achètent. Mais cette information avait toujours une longueur de retard. Tesco savait ce qui avait été acheté, pas ce que le client désirait ou comptait acheter. L’arrivée de Tesco.com a radicalement changé la donne : la branche online de la chaîne de supermarchés permet à Tesco de savoir exactement ce que les gens attendent, ce qu’ils veulent et comptent acheter. Les informations récoltées en ligne permettent au retailer non seulement de faire de meilleures ‘prévisions’, mais également de s’adresser à ses clients individuellement.
D’après Hinssen, pour le producteur de FMCG la situation est encore plus difficile que pour le retailer. Ce dernier assiste toujours au ‘moment of truth’ du consommateur – le moment suprême de l’achat final – alors que le producteur n’est au courant que par ouï-dire. Mais il existe des exemples de producteurs qui sont parvenus à se constituer une solide base de fans à l’aide de programmes de fidélisation et d’un marketing B2C efficace via les médias sociaux. « Aux Etats-Unis par exemple, certains fabricants ont réussi à s’adresser à la communauté hispanique grâce aux médias sociaux, ce qui n’aurait jamais été possible via les médias traditionnels. »
A quoi peut-on s’attendre après Google Glass ?
Quelles sont les autres nouveautés technologique auxquelles nous pouvons nous attendre ? Tout est possible, estime Hinssen : « Il y a 25 ans, se promener en rue avec un téléphone semblait une absurdité, et aujourd’hui, nous sommes impatients de découvrir Google Glass. Tout évolue si vite, qu’il est impossible de prédire ce que nous réserve l’avenir. »
Mais pour s’en faire une petite idée, rendons-nous aux USA, et plus particulièrement à Silicon Valley, le centre névralgique de l’innovation. « Les Etats-Unis font souvent figure de pionniers. L’échelle à laquelle on y innove est évidemment plus importante. Tout y respire l’activité et la créativité. Alors qu’à Bruxelles, on palabre encore sur le lancement ou non de la 4G, aux USA , c’est déjà de l’histoire ancienne », conclut Hinssen.
Peter Hinssen est conférencier d’honneur au Congrès Retaildetail du 25 avril au San Marco Village à Schelle. Découvrez ici la totalité du programme et inscrivez-vous via www.retaildetailcongres.be.
