Les managers féminins pensent à plus long terme
« En 2010 et 2011, Talking French a été au point mort pendant deux ans », précise Maes. « Ensuite, l’entreprise a été rachetée par Xavier Painblanc et son épouse Ann et nous avons immédiatement travaillé à l’avenir de l’entreprise. »
Maes dirige la marque de prêt-à-porter féminin depuis octobre 2012. Auparavant, elle a occupé diverses fonctions chez Mexx (1983-1988), ensuite, elle a travaillé en tant que country manager retail Benelux chez Esprit (1988-2009) et en tant que manager Benelux au sein du groupe allemand s.Oliver. « J’y ai appris le travail structuré dans une entreprise cotée en bourse et la minutie d’une entreprise allemande. C’est d’ailleurs une des caractéristiques des managers féminins : lors de la prise de décision, elles tiennent davantage compte du long terme », affirme-t-elle.
Katrien Maes est nominée pour le ‘Fashion Personality of the Year Award’, tout comme le directeur général d’e5 mode, Ronald Boeckx, et le président de Veritas, Marc Peeters. Ce prix sera remis le 12 juin lors du Belgian Fashion Congress de RetailDetail.
Une marque qui s’adresse à la femme active
Talking French s’adresse principalement à la femme citadine active, âgée de 25 à 38 ans, qui a fait des études et a un bon travail, qui souhaite s’épanouir tout en étant soucieuse de la mode, qui aime la qualité et est attentive aux détails.
« Nous tentons entre autres de fidéliser ces clients en leur offrant un bon service. Ensuite, nous continuons à les informer via des mailings personnalisés et nous sommes actifs sur les réseaux sociaux. Des études de marché ont démontré que la satisfaction clientèle est très élevée chez nous. »
Néanmoins, il y une certaine évolution dans l’approche de la clientèle. « Nous souhaitons rajeunir légèrement notre public cible et mettre davantage l’accent sur l’aspect mode. Nous avons opté trop lontemps pour les mêmes couleurs, les mêmes imprimés et les mêmes tissus, alors que le consommateur change très rapidement », affirme Maes.
Adaptation du réseau de distribution
Maes souhaitait également voir évoluer le réseau de distribution : « A l’époque, nous avions sur le marché belge un réseau de magasins en gestion propre, complété par quelques shop-in-shops à l’Inno. Aux Pays-Bas, nous disposions d’un réseau limité de trois franchisés. »
Toutefois la marque a décidé de mettre un terme à sa collaboration avec Inno. « Elle était néfaste pour notre image. De plus, le contrat nous était trop défavorable. » Entre-temps, le réseau de franchisés aux Pays-Bas a également été réduit : des trois magasins qui appartenaient à la chaîne, seul un est encore actif.
Le commerce de gros atteint une nouvelle clientèle
Cette rationalisation a largement été compensée par le commerce de gros : « Nous nous sommes lancés dans l’activité de grossiste. Ainsi, nous pouvons approvisionner nos propres magasins où nous vendons uniquement nos propres assortiments, mais également les magasins multimarques. Les premiers contrats ont été conclus durant l’été 2013 et concernent les livraisons de l’été 2014. Aujourd’hui, nous entamons notre troisième saison de vente en gros. »
« Ainsi, nous suivons le chemin inverse de la plupart des autres chaînes qui se lancent via le commerce de gros pour ensuite passer à leurs propres magasins. Nous avons démarré avec nos propres magasins pour ensuite nous lancer en tant que grossiste. Avec nos propres magasins, nous ne pouvions pas atteindre toutes les villes du pays. Via les livraisons aux magasins multimarques, il nous est possible de couvrir tout le territoire. De plus, nous touchons ainsi une autre clientèle. »
Le développement de l’activité de commerce en gros n’était pourtant pas évident. « Pour ce faire, nous avons dû nous concentrer sur la totalité du processus de production. Il n’était pas possible de l’intégrer complètement au système informatique existant. Nous avons dès lors développé une toute nouvelle plate-forme permettant de suivre les livraisons au départ des divers pays de production ainsi que la distribution des marchandises à travers les différents canaux de distribution (magasins en propre, wholesale et webshop) et à laquelle les systèmes de caisse sont reliés. Aujourd’hui tout se passe sur une seule plate-forme IT au lieu d’une multitude de bases de données. »
Expansion internationale online et wholesale
Talking French est également actif dans l’e-commerce. « Nous avons débuté à la fin de l’année dernière. A l’heure actuelle, nous apportons encore quelques modifications au système. Le commerce en ligne attire un autre groupe de consommateurs sensibles aux offres spéciales. A partir de cet automne, nous mettrons également l’accent sur l’omnichannel dans nos boutiques, mais nous devons encore faire quelques adaptations techniques, comme l’ajustement de la structure du webshop. »
Talking French a également des projets d’expansion à l’international. Ce mouvement a déjà été enclenché via le webshop, maintenant l’entreprise veut également le déployer via l’activité de commerce en gros. « L’objectif est de construire progressivement notre marque via ce canal. On pourrait travailler via des franchisés, mais ce n’est pas si évident que cela, puisqu’il faut trouver de bons partenaires qui soient impliqués et aient un appui financier suffisamment solide. De plus, même si nous sommes très connus en Belgique, ce n’est pas encore le cas à l’étranger. »
Talking French est ouvert à de bons projets
Où Talking French souhaite-t-il se situer dans cinq ans ? « Nous souhaiterions devenir une marque belge reconnue, à laquelle les femmes se sentent liées. Actuellement, on peut nous trouver dans 24 boutiques. L’objecitf n’est pas d’augmenter fortement ce nombre, mais nous sommes ouverts à de bons projets. Ainsi, nous aimerions entre autres être présents à Uplace. »
« Nous n’hésiterons pas à fermer les magasins qui ne sont pas rentables. Nous aimerions également avoir fait les premiers pas à l’international. A l’heure actuelle, nous avons deux collections par an. L’objectif est de proposer également des collections de mi-saisons », précise Maes.
Qui est selon vous la personnalité du monde de la mode de 2014 ? Venez assister le 12 juin au 2ème Belgian Fashion Congress et votez. Ne tardez pas trop longtemps, les places sont limitées !
Traduction : Laure Jacobs
