En moyenne, un vêtement est jeté après seulement sept utilisations. Peter Perquy, CEO de Terre Bleue, est conscient que cela doit changer : la marque belge mise donc sur des vêtements de qualité à la mode qui durent longtemps.
Rafraîchissement de la marque
Plus à la mode et plus contemporain, tout en restant qualitatif et intemporel : tel est l’exercice d’équilibre auquel se livre Terre Bleue dans ses nouvelles collections. L’entreprise a récemment affiné le positionnement de sa marque. « Ce n’est pas un rebranding : cela reste Terre Bleue, avec le même ADN. D’une certaine manière, nous revenons à nos racines », explique Peter Perquy, CEO de l’entreprise. « En interne, nous parlons d’un ‘refreshing‘, d’un rafraîchissement de notre marque. Nous avons ressenti le besoin de franchir une étape dans notre évolution dans les années 2020, afin de devenir plus pertinents, de séduire de nouveaux clients sans perdre les clients existants. »
Terre Bleue n’est pas une marque de luxe, mais elle se situe dans le segment premium, avec des prix plus élevés que ceux de la fast fashion. « Notre défi est de faire en sorte que le prix que nous pratiquons puisse être justifié par le niveau de qualité, les matériaux que nous utilisons et l’aspect et la convivialité de notre marque. Lorsque les clients investissent dans une belle pièce, ils veulent en profiter et pouvoir la porter souvent. »
Comportement d’achat de dernière minute
« Fashion that stays with you », c’est ainsi que Terre Bleue se définit elle-même. Il s’agit de trouver un équilibre entre l’intemporel et la mode. Des vêtements aux formes plus prononcées et des modèles contemporains font leur apparition dans les rayons. « Les possibilités de combinaisons sont plus nombreuses et nous laissons le consommateur plus libre dans ce domaine », explique Terre Bleue. Mais les tendances les plus flashy qui vont et viennent rapidement, la marque les laisse passer. « Ou nous les interprétons de manière à ce qu’elles soient un peu moins temporaires. Car, bien sûr, il ne sert à rien de commercialiser des pièces qui peuvent durer longtemps si elles sont tellement à la mode qu’on n’a plus envie de les porter au bout d’un an. »
Le marché de la mode est sous pression, observe M. Perquy, qui constate un changement dans les comportements d’achat depuis Covid : « Les gens achetaient leurs vêtements pour la communion ou une autre fête en début de saison, maintenant ils le font plus souvent à la dernière minute. Je pense que c’est un peu resté de la période Covid : beaucoup de gens à l’époque avaient investi dans des vêtements pour des événements qui n’étaient pas censés avoir lieu. On le voit même dans les tenues de suite : les gens les achetaient des mois à l’avance, alors qu’aujourd’hui, ils ne le font souvent que quelques semaines avant le mariage. »
Cocktail de défis
Selon M. Perquy, quels sont les facteurs qui expliquent le malaise actuel de l’industrie de la mode ? La possession d’objets – et donc de vêtements – n’est plus une priorité pour de nombreuses personnes, qui continuent à investir dans des expériences telles que les voyages ou les sorties au restaurant, pense-t-il. « La situation économique générale est également un facteur. Nous sommes très dépendants de la confiance des consommateurs. Si les gens se sentent bien, ils dépensent un peu plus en vêtements. S’ils ont des doutes sur l’avenir, en raison de l’inflation, des hausses de taux d’intérêt ou de la guerre, ils sont plus susceptibles de commencer à épargner. Et pour la mode, il est relativement facile d’économiser : à proprement parler, la plupart des gens ont suffisamment de vêtements, il ne s’agit pas d’un besoin pressant. »
L’inflation n’a pas non plus été facile : « Nous avons vu les coûts d’achat et les coûts d’exploitation augmenter fortement, ce qui a fait grimper les prix de la mode. Nous nous efforçons à présent de ne pas les laisser augmenter davantage, voire de les faire baisser ici et là ». Ces trois éléments constituent un cocktail difficile pour le marché de la mode. « Et puis il y a la montée en puissance des acteurs de la mode ultrarapide, qui disent aux gens que tout peut être encore moins cher. Même notre public cible se demande alors pourquoi cela doit être si cher. Les gens oublient souvent à quel point les différences sont importantes en termes de qualité. »
Une partie de la solution
« Si vous regardez le coût par port chez nous, il pourrait même être meilleur que chez ces détaillants de mode ultra-rapide, dont les vêtements ne peuvent être portés que deux ou trois fois avant de s’abîmer. Ce que vous achetez chez nous, vous pouvez le porter trente ou cinquante fois. La moyenne du secteur est de sept fois. C’est épouvantable. C’est comme si vous achetiez une voiture et que vous la jetiez à la casse après dix mille kilomètres. Si vous voulez changer quelque chose dans la mode en termes de durabilité, c’est la première chose à faire : ce n’est qu’ensuite qu’il faut commencer à parler de recyclage. C’est ainsi que nous voulons faire partie de la solution : en mettant sur le marché de belles pièces qui peuvent être portées pendant longtemps. »
Terre Bleue utilise autant de matériaux durables que possible : éco-coton, lin, matériaux recyclés, tissus naturels pour faire face au problème des microplastiques… « Nous testons ces matériaux pour la solidité des couleurs, la résistance à l’usure, la résistance à l’étirement… Chaque pièce subit également un test de portage : nous la donnons à des collègues, qui la portent pendant trois à quatre semaines et la lavent eux-mêmes à la maison au moins trois fois. Nous voyons ensuite comment elle évolue. »
Nouveaux modèles d’entreprise
L’entreprise envisage également d’autres modèles commerciaux. « Nous voulons faciliter la revente dans le circuit de l’occasion – pas nécessairement nous-mêmes, mais aussi via des plateformes, par exemple. L’occasion n’est pas une menace pour nous, au contraire : c’est là que notre qualité est mise en avant. Les vêtements d’occasion de marques solides et de qualité solide auront beaucoup plus de valeur à l’avenir. La différence avec la fastfashion va devenir plus claire ».
Le label collabore avec la plateforme de location Dressr. « C’est une autre façon de s’assurer que nos pièces sont davantage portées. Avec Dressr, les gens louent d’abord une pièce, et s’ils la portent souvent, ils peuvent encore l’acheter. De cette manière, on limite le nombre d’erreurs d’achat. En effet, il se peut que vous portiez votre pull ou votre pantalon préféré 30 fois, mais dans chaque garde-robe, il y a aussi quelques pièces que vous ne portez presque jamais. Ces pièces sont également prises en compte dans les statistiques. Il est donc important de guider les gens pour qu’ils achètent les bonnes pièces. »
Une aventure à l’étranger ?
Les vêtements de Terre Bleue parviennent aux consommateurs par l’intermédiaire de ses 16 magasins, de boutiques multimarques et de l’Internet. « Ces dernières années, nous nous sommes quelque peu orientés vers le commerce de détail en propre. Non pas par choix stratégique, mais plutôt parce qu’un certain nombre de boutiques ont disparu depuis Covid. Les bons détaillants multimarques peuvent encore faire de bons chiffres et attirer un public intéressant, c’est pourquoi nous voulons maintenir une présence dans ce domaine. Nos propres boutiques sont importantes pour construire la marque, pour atteindre les clients dans les villes. Le commerce en ligne est également indispensable. Nous remarquons qu’il s’agit souvent d’un outil de prospection : les gens viennent dans le magasin pour demander quelque chose qu’ils ont vu sur le site web. »
Avec 16 magasins, la marque couvre bien la Flandre. Des ouvertures supplémentaires ne sont pas envisagées dans l’immédiat : « Si nous investissons, c’est aujourd’hui davantage dans la marque Terre Bleue que dans des points de vente supplémentaires. » La Wallonie et Bruxelles restent des angles morts. « Nous y avons quelques boutiques. Des collègues me disent qu’il est plus facile d’aller aux Pays-Bas à partir de la Flandre que de se rendre en Wallonie ou à Bruxelles. » Et c’est ce que Terre Bleue va faire : « Nous sommes dans la dernière ligne droite pour démarrer avec Zalando aux Pays-Bas. C’est un bon moyen d’accroître notre présence dans d’autres pays. Nous avons quelques boutiques comme clients aux Pays-Bas, mais nous n’avons pas de commerce de détail propre. » M. Perquy affirme qu’il n’exclut pas de se lancer un jour dans une aventure à l’étranger : l’ambition est de devenir un jour « plus grand que la Belgique », mais ce n’est pas encore concret.
