Hermès surpasse ses concurrents avec du luxe modeste

Hermès, connu pour son emblématique sac à main Birkin, a nettement surpassé ses concurrents au deuxième trimestre. La marque de luxe française a enregistré des ventes en hausse de 13 %, malgré les vents contraires dans le secteur.

L’Amérique, une grande surprise

Par rapport à d’autres marques de luxe telles que LVMH et Kering, Hermès a enregistré des résultats nettement meilleurs au cours du deuxième trimestre. Chez LVMH, leader du marché, la croissance a été d’à peine 1 %, tandis que Kering a vu son chiffre d’affaires baisser de 11 % au cours du premier semestre. Un contraste saisissant avec la croissance organique de 13 %, à 3,7 milliards d’euros chez Hermès. Le résultat opérationnel s’élève à 3,1 milliards d’euros, légèrement inférieur aux prévisions des analystes.

Dans les Amériques, le chiffre d’affaires a augmenté de 13 %, soit une nouvelle accélération par rapport à la croissance de 11,8 % enregistrée au premier trimestre. Le PDG Axel Dumas a même qualifié le dynamisme du marché américain de « grande surprise ». Il compense le ralentissement en Asie, où les ventes hors Japon n’ont progressé que de 5,5 %. Au Japon, les ventes ont augmenté de 19,5 %.

Les Chinois privilégient la discrétion

Hermès observe les mêmes tendances en Asie que les autres maisons de luxe, mais elles se manifestent de manière légèrement différente pour le célèbre fabricant de sacs à main. Les Chinois fortunés voyagent et achètent moins, en raison du ralentissement économique dans le pays et des contrôles de visas imposés par le gouvernement chinois, mais ils privilégient de plus en plus un luxe discret, sans grands logos ni tape-à-l’œil. C’est une tendance avec laquelle Gucci a des difficultés considérables, mais dans laquelle Hermès, en revanche, brille.

Dumas remarque néanmoins que moins de petits accessoires aux volumes traditionnellement plus élevés, tels que les foulards en soie de la marque, passent par les comptoirs. Ces accessoires sont généralement achetés par des acheteurs dits « aspirationnels », c’est-à-dire des consommateurs moins fortunés, mais qui souhaitent se hisser dans la hiérarchie. Toutefois, c’est ce groupe qui fait désormais des économies, ce qui a entraîné une baisse de 5,6 % des ventes de la division soie et textile.