Gucci lance son troisième avertissement sur résultats d’affilée. Le chiffre d’affaires de la marque de luxe a chuté de 20 %, entraînant dans sa chute le reste du groupe Kering. Sans la Chine, le secteur du luxe semble perdu.
La clique chinoise se désintéresse
Le secteur du luxe semble perdu lorsque les acheteurs chinois se désintéressent. Burberry et LVMH l’avaient déjà montré, Kering le confirme une fois de plus. Le groupe de luxe a vu son chiffre d’affaires chuter de 11 % au cours du dernier semestre, à 9 milliards d’euros. Le résultat opérationnel (EBIT) a même reculé de 42% à 1,6 milliard d’euros.
Le « cluster chinois », comme la directrice financière Armelle Poulou appelle à la fois les clients en Chine et les touristes chinois à l’étranger, a diminué d’un quart au cours de la première moitié de l’année. La France, en particulier, a attiré moins de consommateurs chinois fortunés. En Chine même, les ventes ont chuté de 22 %. Son rival LVMH a quelque peu compensé cette baisse par une croissance (liée au tourisme) au Japon, mais Kering ne semble pas y être parvenu.
Il s’agit d’un problème structurel, car depuis la pandémie, le gouvernement chinois limite l’afflux de touristes en imposant des restrictions en matière de visas. En outre, la population asiatique vieillit rapidement, ce qui réduit la population – et donc le nombre potentiel de clients.
Gucci renforce son image
La marque phare Gucci, qui représente 60 % de l’ensemble des bénéfices de Kering, est le principal problème. La marque de luxe a déjà dû annoncer des bénéfices décevants à trois reprises en l’espace de quelques mois. Au premier semestre de cette année, le chiffre d’affaires (hors effets de change) a chuté de près de 20 %, à 4,1 milliards d’euros. En conséquence, le bénéfice d’exploitation a même été divisé par deux pour atteindre 1 milliard d’euros. Au second semestre, les bénéfices seront encore inférieurs d’environ 30 %.
« Un environnement difficile exerce une pression supplémentaire sur nos ventes et nos bénéfices. Mais nous travaillons dur pour rétablir des conditions propices à la croissance », a déclaré François-Henri Pinault, PDG de Kering. Gucci prévoit de redorer son image diluée en se débarrassant de ses stocks et en fermant ses magasins d’usine pour faire place au style plus chic et plus dépouillé du nouveau directeur créatif, Sabato De Sarno. Toutefois, la transition prend du temps : les nouvelles collections ne représentent encore qu’un quart de la gamme et les boutiques attirent moins de visiteurs.
Les marques de luxe doivent en effet se réinventer dans un marché en déclin. Cinq tendances se dégagent clairement, mais placent les maisons de couture devant des choix et dilemmes délicats. Bref, ce sera un travail de longue haleine…
