Des chaînes telles que Torfs, Standaard Boekhandel et Colora assurent leur avenir en développant des concepts de magasins innovants et efficaces. L’approche de PUUR Interieurarchitecten part de l’identité du détaillant.
Une réflexion plus large
Dans un monde du commerce de détail difficile et exigeant, qui traverse crise après crise, attendre n’est pas une option pour les détaillants. Plus que jamais, un concept de magasin pérenne est essentiel pour assurer la croissance, explique Jan Geysen de PUUR Interieurarchitecten. « Je suis fier que nous puissions imaginer des concepts d’intérieur innovants pour de grands noms tels que Torfs, Standaard Boekhandel et Colora. Ils comprennent qu’il ne s’agit pas de coûts, mais d’investissements qui génèrent un nouveau chiffre d’affaires. La réflexion sur l’intérieur va bien au-delà de l’intérieur lui-même. »
« De nombreux détaillants préfèrent garder cela en interne », explique M. Geysen. « Ils craignent qu’un designer soit trop cher, veuille trop changer les choses, ne soit pas vraiment à l’écoute… Et c’est tout ce que nous ne sommes pas. Ensemble, nous créons un environnement sûr dans lequel les ambitions sont discutées, sans tensions, sans pression. Et nous tenons toujours compte des budgets et des délais disponibles. »
S’appuyer sur les valeurs existantes
Dans l’approche de PUUR, tout commence par une écoute attentive : « Nous voulons d’abord bien comprendre nos clients. C’est pourquoi nous organisons des ateliers avec les parties prenantes de tous les secteurs de l’entreprise, où nous posons les bonnes questions dans un environnement confidentiel. Nous impliquons également les personnes qui travaillent dans les magasins : elles détiennent beaucoup d’informations précieuses. En fin de compte, un concept de magasin doit être soutenu par tout le monde : les ventes, les achats, le marketing… »
PUUR ne prône pas la révolution, mais analyse le concept de magasin existant afin d’en tirer le meilleur parti. « Il est souvent erroné de faire table rase. Le commerce de détail est trop complexe, il faut s’appuyer sur ses valeurs. Nous avons reçu un beau compliment après la réouverture de la librairie Standaard Boekhandel sur le Kouter à Gand : « C’est complètement différent, mais c’est toujours Standaard Boekhandel. » C’est exactement ce que nous voulons atteindre : que les gens reconnaissent encore le magasin, mais qu’il soit dépoussiéré, prêt pour l’avenir. Par exemple, il est toujours innovant pour une librairie d’installer des écrans dans sa vitrine. La technologie n’est pas en contradiction avec les livres. »
Améliorer l’expérience en magasin
« Nous voulons une situation gagnant-gagnant : un environnement de vente au détail pratique pour le détaillant, où les employés sont soutenus et qui, en même temps, inspire les acheteurs et les aide dans leurs achats. » Quelques interventions dans le nouveau concept de magasin de Torfs illustrent bien l’approche de PUUR. « Nous avons retiré les essayages de chaussures des rayons du magasin. C’est une grande amélioration, car les employés n’avaient pas de visibilité sur ces essayages et cela gênait souvent les autres clients. Désormais, les employés du magasin peuvent mieux aider les clients. C’est un changement simple qui améliore considérablement l’expérience en magasin. »
« Nous sommes attentifs aux aspects très pratiques : les lignes de vue, la visibilité dans le magasin, les files d’attente aux caisses. Il s’agit d’améliorer le fonctionnement du magasin, de mieux comprendre comment le client fait ses achats. Nous n’allons pas placer les cabines d’essayage à l’avant du magasin, afin que les gens se sentent à l’aise. Pour les sacs à main, nous avons créé un shop-in-shop avec une ambiance de boutique. »
Chez Standaard Boekhandel, PUUR a introduit une zone de curiosités à l’entrée des magasins, la « bourse aux livres », où les clients peuvent découvrir les nouveautés. Le rayon presse a été déplacé derrière les caisses, afin d’inspirer également les personnes qui viennent uniquement pour acheter un journal. Les présentations montrent des couvertures plus attrayantes, plutôt que de simples dos de livres.
Faciliter les rencontres
La refonte porte également ses fruits. Le magasin Torfs rénové à Izegem affiche des résultats nettement meilleurs. « Les employés ont même versé quelques larmes tant le magasin était devenu beau. Pour eux, cela a été un véritable coup de pouce, ils se sont sentis impliqués. Le nouveau magasin urbain situé à la Lange Munt à Gand vaut également le détour. Dans la librairie Standaard Boekhandel rénovée à Brasschaat, j’ai entendu dire que les clients restaient plus longtemps dans le magasin et avaient l’impression qu’il y avait plus à voir qu’auparavant, ce qui n’est pas le cas. Comme l’offre est présentée différemment, les gens reviennent. Cela va au-delà du simple fait que « c’est un beau magasin ». C’est fantastique. »
« Nous concevons les magasins en fonction de l’identité de nos clients détaillants. Torfs est donc très différent de Standaard Boekhandel. Nous avons également aménagé le nouveau bureau de Torfs et transposé l’aspect et l’ambiance des magasins au siège social. Les employés ont déclaré : « Maintenant, les magasins et le bureau sont enfin en harmonie. Nous créons ainsi un « univers Torfs » où nous rassemblons les gens. Dans les magasins également, nous facilitons les rencontres entre les employés et les clients. »
Pollinisation croisée
PUUR se veut un bureau de design qui embrasse les évolutions sociales. La conception de magasins va au-delà du simple magasin : « Nous contribuons positivement au développement urbain, car les magasins rénovés jouent à nouveau un rôle dans leur zone de marché. Standaard Boekhandel, sur le Kouter à Gand, était quelque peu endormi, mais c’est désormais un lieu précieux qui redonne vie au Kouter. À Courtrai, la librairie rénovée est devenue un véritable point d’ancrage pour le centre commercial K. C’est l’un de leurs plus beaux magasins, avec une double hauteur sous plafond, de grandes baies vitrées et de hautes étagères, très inspirant. »
La rénovation et l’agrandissement de Torfs à Wijnegem Shopping sont désormais prévus : « Ce sera un magasin exceptionnel, le plus beau que nous ayons jamais réalisé. C’est leur magasin le plus important, avec 450 000 visiteurs par an. Mon ambition est donc d’atteindre les 500 000 visiteurs. Wijnegem attire des acheteurs de toute la région. Ceux-ci font également leurs achats localement, il y a donc une synergie qu’il ne faut pas sous-estimer. »
