Le centre-ville pour les achats vestimentaires
Pour ses achats vestimentaires le Belge privilégie les grandes rues commerçants du centre-ville ou les shopping centers. Les magasins en périphérie semblent moins populaires pour ce type d’achat. On constate la même tendance dans le reste de l’Europe : 78% des Européens optent pour le centre-ville comme destination de prédilection pour l’achat de vêtements. En Europe de l’Ouest ce pourcentage atteint même 90%.
« Les grandes rues commerçantes n’ont donc nullement perdu de leur attrait », souligne CBRE. La fréquence d’achat pour l’habillement en Europe est d’une fois toutes les 4 semaines dans le centre-ville, et d’une fois toutes les 6 semaines pour les magasins en périphérie.
CBRE prévoit une progression des marques de luxe, d’autant plus si les revenus disponibles augmentent. Actuellement en Pologne, en Hongrie et en Russie les articles bon marché représentent 70% du chiffre d’affaires dans le secteur de l’habillement, alors qu’en Italie ce pourcentage se limite à 36%.
Le prix, la propreté et l’accessibilité priment
Deux consommateurs sur trois décident de leur destination de shopping sur base du prix, de la propreté, de la sécurité et de l’accessibilité. Ce dernier critère prime surtout dans notre pays, car le Belge moyen préfère faire son shopping en voiture, contrairement au reste de l’Europe, où ce facteur est moins déterminant.
54% des consommateurs européens prennent leur voiture pour faire leur shopping au centre-ville et 76% pour se rendre dans les magasins en périphérie. En Belgique ce pourcentage est sensiblement supérieur : 60% des Belges utilisent leur voiture pour leurs achats au centre-ville, et 83% pour se rendre dans les magasins extra-urbains.
Pour une visite au supermarché local, 43% des Belges se déplacent en voiture, 35% s’y rendent à pied et 12% à vélo. Ces pourcentages varient peu d’après les catégories d’âge. En Belgique l’accessibilité et la disponibilité de parkings (gratuits) semblent donc être une nécessité. A titre illustratif, CBRE évoque l’exemple de la Stationsstraat à Saint-Nicolas qui ne répond pas à ce critère, d’où un taux d’inoccupation élevé.
Prédominance du PC pour les achats en ligne
Par ailleurs l’e-commerce continue son ascension : 43% des Européens âgés de 16 à 64 ans ont déjà effectué un achat via internet, contre 40% il y a deux ans. Cependant on observe d’importantes divergences géographiques : alors que 70% des Allemands, Suédois et Anglais achètent en ligne, à peine 10% des Hongrois participent à l’e-commerce.
Les achats en ligne sont les plus courants pour les vêtements et les chaussures : 62% des Belges ont déjà effectué un achat de ce type en ligne, principalement via l’ordinateur et dans une moindre mesure via leur smartphone ou leur tablette. Pour les courses alimentaires seul s 21% ont recours au canal online.
Lors d’une commande online de vêtements , 51% des Belges optent pour la livraison à domicile, alors que 18% préfèrent retirer leur commande dans le magasin le plus proche et 23% dans un point de retrait, tel qu’un bureau de poste. Pour les achats alimentaires en ligne, 40% des Belges vont chercher leur commande dans un magasin à proximité, 30% se font livrer à domicile et 12% retirent leurs achats dans un magasin proche de leur lieu de travail.
Malgré le succès grandissant de l’e-commerce, le point de vente physique reste crucial, estime CBRE : 85% des consommateurs européens souhaitent toucher et voir les vêtements en magasin avant de passer à l’achat ; en Belgique ils sont 80% à adopter cette démarche. 40% des Belges considèrent ce ‘look & feel’ comme un facteur important.
Le showrooming est un phénomène de jeunes
En Belgique les consommateurs ne semblent pas encore vraiment adeptes de l’utilisation des smartphones et des tablettes lors du shopping. 70% des Belges interrogés n’ont jamais comparé les prix via leur smartphone sur le lieu d’achat. Par contre la moitié des 25 à 35 ans disent le faire parfois ou même toujours . L’utilisation d’outils digitaux devrait donc continuer à progresser dans le futur.
Il en va de même pour le reste de l’Europe : 61% des Européens n’ont jamais surfé sur leur smartphone pour consulter les promotions en magasin, 62% n’ont pas recours aux médias sociaux pour obtenir des conseils d’amis ou de connaissances et 68% n’ont jamais utilisé une application d’un centre commercial.
Même constat pour l’utilisation des codes QR : 73% des répondants n’ont jamais scanné un code QR durant leur shopping pour se renseigner sur un produit via internet. Une fois de plus le comportement des jeunes diverge : dans la catégorie d’âge de 16 à 24 ans, 1 jeune sur 2 utilise les codes QR.
Le conseil en immobilier CBRE a dressé ce portrait du consommateur belge sur base d’une enquête européenne à grande échelle. Plus de 10.000 consommateurs – dont 1.053 Belges – de 10 pays différents (Belgique, France, Allemagne, Grande-Bretagne, Italie, Espagne, Hongrie, Pologne, Russie et Suède) ont été interrogés de mars à avril 2013.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
