L’attrait du discount
Il est clair que les distributeurs cette année un fois de plus ont mené une lutte acharnée pour attirer le consommateur. Maintenant que le groupe Colruyt vient lui aussi de communiquer ses chiffres pour 2012, mettons toutes les cartes sur table et voyons qui est sorti gagnant de ce combat ?
Réponse : les magasins discount, selon le journal De Tijd, qui affirme que la crise a incité de nombreux consommateurs à opter pour le soft discount (Colruyt), et plus encore pour le hard discount (Aldi et Lidl). « Le consommateur se tourne de plus en plus vers des produits moins chers, donc vers les enseignes à bas prix », explique Wim Biesemans, CFO de Colruyt.
L’analyste Chris Opdebeeck confirme cette tendance : « Rien qu’en termes d’augmentation du nombre de magasins, Lidl est sans conteste le leader au niveau de la croissance : l’année dernière la chaîne a ouvert dix nouveaux magasins en Belgique, Aldi trois. Par contre Aldi tire profit de la transformation de ses magasins selon un nouveau concept. L’ajout de marques nationales dans l’assortiment, notamment chez Lidl, génère également une forte progression du chiffre d’affaires. »
Les Allemands profitent de la crise
Pourtant en 2010 les hard discounters ont été les principales victimes de la crise : Aldi – qui contrairement à son rival publie un bilan annuel pour la Belgique et communique son chiffre d’affaires – pour la première fois dans son histoire en Belgique s’est retrouvé au creux de la vague avec un chiffre d’affaires en baisse de 0,5%.
Alors pourquoi le consommateur aujourd’hui se tourne-t-il vers le discount, alors qu’à l’époque il lui avait tourné le dos ? « La récession persiste depuis longtemps maintenant. Avant que les consommateurs ne réagissent, il faut parfois du temps, mais à présent ils ressentent sérieusement la crise dans leur portefeuille et par conséquent ils dépensent moins. Les quotas d’épargne très élevés chez les Belges en 2012 en sont la preuve », estime Chris Opdebeeck.
En 2011 l’enseigne allemande a pu se rattraper avec une croissance de son chiffre d’affaires de 3%. Il faudra attendre juillet 2013 pour avoir des chiffres précis pour 2012, mais selon les calculs de Marketing Map, la croissance autonome d’Aldi en 2012 devrait s’établir à 0,7%, alors que Lidl, grâce à sa forte expansion, aurait généré une augmentation autonome de son chiffre d’affaires de 3,2%.
« Carrefour bientôt à nouveau deuxième »
Toutefois ne tirons pas de conclusions trop hâtives en cataloguant immédiatement les chaînes moins performantes comme perdantes. Les enseignes non-discount, notamment Delhaize et Carrefour, ont elles aussi réalisé un beau parcours.
C’est certainement le cas pour Carrefour, qui est revenu sur le devant de la scène : selon Opdebeeck, tout semble indiquer que Carrefour reprendra progressivement sa deuxième place en Belgique, devant Delhaize.
« Peut-être Delhaize n’aurait-il pas dû se risquer à la comparaison ‘moins cher que chez Aldi et Lidl’ pour certains de ses produits. Apparemment, cela n’a fait qu’attiser la curiosité de ses clients », conclut Chris Opdebeeck.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
