2.040 euros par client par an
Pas moins de six Belges sur dix ont déjà effectué un achat en ligne ; trois internautes sur quatre sont clients auprès de webshops. Cela représente une progression de 8% par rapport à l’année dernière. Le catégorie d’âge à partir de 44 ans marque la plus forte croissance : en 2011 45% des consommateurs âgés de 44 à 56 ans achetaient en ligne, contre 56% en 2013. « Les différences selon l’âge sont en train de disparaître, et nous avons clairement franchi le cap de la ‘majorité tardive’ », commente Dominique Michel, administrateur délégué de Comeos.
L’essor de l’e-commerce se traduit également à travers la fréquence des achats en ligne : le nombre de personnes achetant en ligne au moins une fois par mois a augmenté de 16 à 24%. De plus les consommateurs dépensent davantage : en moyenne 170 euros par mois. « Sur base annuelle cela équivaut à un montant de 2.040 euros, soit 30% de plus par rapport à notre première enquête, il y a deux ans », précise Dominique Michel. Actuellement les ventes internet représentent déjà 3% du chiffre d’affaires global du commerce en Belgique.
Les vêtements et chaussures sont les articles les plus populaires
Pour la première fois la liste classique des achats les plus populaires a été sérieusement chamboulée. « Aujourd’hui les Belges achètent surtout des vêtements et des chaussures en ligne », indique Dominique Michel. « Les hôtels, voyages et livres restent des catégories très prisées et les produits de beauté aussi ont la cote. » La musique numérique et les CD par contre perdent du terrain, principalement suite à la montée des services de streaming.
« Le succès de la vente en ligne de vêtements et chaussures s’explique par l’arrivée sur le marché de ‘pure online players’, ainsi que par la réaction des commerçants classiques face à cette concurrence nouvelle, » explique Michel. « Nous constatons que nos commerçants ont renforcé leurs efforts en ligne. Et les clients suivent, dès qu’une offre intéressante leur est proposée ».
Tous les articles relatifs aux voyages, allant des nuitées à l’hôtel aux tickets de transport, ne s’achètent en général qu’une ou deux fois par an. L’alimentation est l’achat récurrent connaissant la plus grande popularité : 52% des clients online ont acheté des produits alimentaires via internet à plus de cinq reprises. « Les consommateurs qui font leurs courses en ligne, le fait donc plus souvent. »
Pour la première fois le prix est déterminant
Jusqu’à présent la plupart des consommateurs achetant en ligne, disaient le faire par facilité et pour gagner du temps. « Le gain de temps et la facilité restent des facteurs importants, mais le prix pour la première est devenu le critère décisif », constate Comeos.
La raison de cette prédominance du prix est assez évidente, selon Dominique Michel : « Maintenant que le marché est arrivé à maturité, les clients de la première heure passent également plus de temps à rechercher les produits les moins chers. La confiance dans les sites d’achat en ligne progresse et la livraison ne pose plus de problèmes – donc les clients se concentrent désormais sur le prix ».
Encore que l’attention accordée au prix dépende fortement du secteur : « Dans le secteur de l’alimentation par exemple la facilité prime sur le prix, alors que dans les secteurs comme l’électro et le divertissement le prix joue un rôle déterminant. »
« Nous constatons également que les gens sont disposés à payer pour recevoir leurs articles à temps, et sont même prêts à payer un peu plus pour bénéficier d’une livraison rapide, » ajoute l’administrateur délégué. Alors que 26% des clients souhaitent une livraison gratuite, 48% sont disposés à payer un montant allant jusqu’à 7,50 euros. Mais la grande majorité des consommateurs (70%) préfèrent une livraison à domicile (+10% par rapport à 2012), 82% souhaitent recevoir leur commande entre 9 et 18 heures.
Percée des paiements par carte de débit
La popularité des paiements en ligne par carte de crédit diminue (de 46 à 40%), tandis que le nombre de paiements par carte de débit augmente ( de 12 à 22%). « Le fait que les paiements par carte de crédit posent un problème de confiance, peut s’expliquer en partie par l’âge plus élevé des acheteurs : ceux-ci ne possèdent pas tous une carte de crédit, et se sentent plus à l’aise dans l’environnement bancaire qu’ils connaissent mieux », estime Dominique Michel.
A noter également que la moitié des acheteurs en ligne optent de préférence pour un webshop qu’ils connaissent, soit via le commerce physique, soit parce qu’il s’agit d’une valeur sûre dans le secteur internet.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
