Retailers verwijzen graag naar het weer wanneer de cijfers tegenvallen, maar staan ze echt machteloos tegenover weersinvloeden of biedt big data een helpende hand? “Het weer herhaalt zich niet”, benadrukken experts van Planalytics.
Impact op koopgedrag
Het weer heeft een enorme invloed op ons gedrag, elke dag. Het bepaalt welke kleren we ’s ochtends zullen aantrekken, wat we zullen eten, welke activiteiten we zullen plannen… maar het weer bepaalt ook ons koopgedrag. Soms is dat bewust: we weten dat we een warme jas nodig hebben als de winter eraan komt. Vaak is dat echter ook onbewust: bij fris regenweer hebben we wellicht meer zin in een hartige kom soep dan in een slaatje.
Denk even terug aan de abnormaal warme winter die we recent meemaakten: alleen al in het VK daalde de omzet voor winterkledij met 83 miljoen pond op twee maanden tijd. Het was het slechtste winterseizoen in tien jaar. Ook bij ons klaagden handelaars steen en been.
Dat het weer een stevige impact kan hebben op de verkoop, weten retailers dus maar al te goed. Hoe je die impact kunt meten en managen, dat is echter een ander paar mouwen. Als je enkel achteraf kunt reageren op het weer, mis je kansen in de marketingplanning en in het beheer van voorraden en personeelsbezetting, weet David Frieberg, vicepresident marketing bij Planalytics.
Accurater plannen
Dat bedrijf specialiseert zich in wat het zelf “Business Weather Intelligence” noemt. Aan weervoorspellingen doet Planalytics niet, wel aan het meetbaar en beheersbaar maken van weersinvloeden. Dat biedt flink wat opportuniteiten voor retailers, vertelden ze op een seminarie in Brussel. Immers: “Businessplannen en verkoopprognoses gaan er impliciet vanuit dat het deze week precies hetzelfde weer zal zijn als een jaar geleden. Maar de realiteit is anders. Het weer herhaalt zich in slechts 15% van de gevallen.”
Daarom moeten retailers leren om de impact van het weer uit de verkoophistoriek weg te filteren. “Je planning zal meteen tot 30% accurater worden”, belooft Frieberg. Planalytics beschikt daarom over een enorm archief aan weerdata, die worden gekoppeld aan de verkoopdata van de retailer voor een specifieke categorie, liefst gedurende vele jaren. Op basis daarvan brengen de experts de specifieke weersomstandigheden in kaart die de aankopen beïnvloeden in deze markt, periode en categorie.
Ook berekenen ze de weergevoeligheid (het percentage van de categorieomzet die door het weer wordt beïnvloed) en de “Weather-Driven Demand” index: het percentage waarmee de vraag stijgt of daalt in vergelijking met het langjarig gemiddelde. “Daarbij houden we ook rekening met de invloed van de klimaatverandering”, zegt managing director Tim Morris.
Zodra een retailer over al deze gegevens beschikt, kan hij slimme beslissingen beginnen nemen om ervoor te zorgen dat hij meer verkoopt bij gunstig weer en de risico’s beperkt wanneer het weer ongunstig is. Daarnaast laat het model ruimte voor korte termijn opportuniteiten, op basis van de weerberichten, met intelligente digitale marketingacties bijvoorbeeld.
Verschillen per categorie
De impact van het weer op het koopgedrag is niet éénduidig, zo blijkt. De weergevoeligheid van de consument is veel sterker bij het begin van een seizoen: denk maar aan wat we voelen bij die eerste mooie lentedag. Een temperatuur van 22 graden in mei heeft dus veel meer impact dan diezelfde 22 graden in september. En dan hangt het er nog vanaf of het regent of niet. Het effect zal ook groter zijn in Brussel dan in Madrid.
Er zijn verschillen per categorie: voor doe-het-zelf materiaal berekent Planalytics een gemiddelde weergevoeligheid van 4 tot 8%, voor sandalen is dat 15 tot 30%. Vrouwen blijken ook veel sterker en sneller te reageren op weersveranderingen dan mannen.
Het weer heeft overigens niet enkel een impact op de fysieke winkelverkoop, maar ook op e-commerce. Bij druilerig weer zijn mensen meer geneigd om binnen te blijven en op hun tablet of laptop te browsen. Dat betekent echter niet dat ze ook zullen kopen. Je kunt op een grijze dag in mei al wel op zoek gaan naar leuke zomerkledij, maar kopen doe je wellicht pas op een zonnige dag. Ook online.
Resultaten
Werkt de aanpak van Planalytics echt? Het bedrijf boekt naar eigen zeggen resultaten voor grote namen als Subway, Unilever (de ijsjesbusiness) of Carhartt. Bij Starbucks kon Planalytics de impact van promoties bij goed weer verdubbelen dankzij preciezere prognoses. Voor een grote outdoorketen verbeterden de voorspellingen met 9%, goed voor een jaarlijkse opbrengst van 2,1 miljoen euro dankzij een geoptimaliseerd voorraadbeheer.
“Je zou denken dat je aan het weer toch niets kan doen”, besluit Morris. “Het weerbericht geldt slechts enkele dagen, en dan nog… Maar vergelijk het met de wisselkoersen op de beurs: die zijn ook onvoorspelbaar, toch vormen koersanalyses de basis voor heel wat belangrijke financiële beslissingen.”
