“Merken bij Aldi? Een moeilijk verhaal…”

Na ongeveer een half jaar A-merken bij Aldi is de balans positief: harddiscountklanten hoeven voor hun favoriete merken niet noodzakelijk meer naar andere supermarkten. Wat betekent dat voor de zelfstandige supermarkt? 

Niet onverwacht

Begin juni startte Aldi in België met de verkoop van A-merken. Aanvankelijk ging het om Coca-Cola, Kinder, M&M’s, Nutella en Lenor. Even later volgden Mars, Twix en Snickers, Axe en Dreft. Intussen vinden we bij Aldi steeds meer merken, waaronder ook Dash, Devos-Lemmens, Dove, Gillette, Guylian, Gordon’s, Heinz… Het assortiment blijft in beweging, maar wat is de reële impact? We vroegen het aan Tom Penninckx, Client Business Partner bij Nielsen. Hij kadert het initiatief van de harddiscounter. 

“De introductie van A-merken was geen onverwachte zet van Aldi. Het ging al een tijdje wat stroever bij de discounter, er was weinig progressie, onder andere omdat de expansie vertraagde. Wel verruimde Aldi de openingsuren. In Nederland werd Aldi met dezelfde problemen geconfronteerd. Daar introduceerde de keten al in september 2012 een assortiment A-merken, om de terugval van het marktaandeel te beperken.”
 

Regelmatige shoppers

Ook in andere landen voegde Aldi merken toe aan het assortiment. Uiteindelijk wachtte Aldi België er nog behoorlijk lang mee, maar een effect is er nu zonder twijfel. “In categorieën met sterke merken zien we inderdaad een zeer positieve impact. Ook dat was niet onverwacht. Toen Lidl in 2008 A-merken introduceerde, gingen ze met een vol punt vooruit. Dat is erg veel in de competitieve foodmarkt. Het duidelijkste exponent is Coca-Cola. Die producten zijn veel duurder dan River Cola en ze zorgen dus voor een gevoelige omzetstijging. Aldi wint hier veel marktaandeel. Voor Nutella bijvoorbeeld geldt hetzelfde.”

Hoe kunnen we dat succes verklaren? “Met zijn 450 winkels bekleedt Aldi toch een belangrijke positie op de Belgische markt. De keten heeft een beperkt aandeel trouwe shoppers maar bereikt een groot aantal regelmatige shoppers. Wel 50% van de Belgische consumenten bezoekt éénmaal per maand een Aldifiliaal. De meeste van die harddiscountklanten bezoeken ook andere winkels. Voor slechts 15% van de shoppers is Aldi de primaire winkel. Wel is Aldi de tweede keuze van heel wat shoppers van Colruyt, Carrefour en Delhaize. En zij hoeven voor hun Coca-Cola nu niet langer naar een andere supermarkt. Er werd dus een leemte ingevuld.”

Prijserosie? 

Bestaat er voor merken als Coca-Cola dan geen risico op waarde-erosie? “De prijszetting van Coca-Cola bij Aldi was ten tijde van de introductie competitief tegenover Colruyt, en vooral ook tegenover Carrefour en Delhaize. Zij hebben hun prijzen aangepast. Dat is dus inderdaad erosie voor Coca-Cola. Maar daar staat wel een stevige omzetverhoging tegenover. Coca-Cola vertegenwoordigt in z’n eentje wel 50% van de nieuwe merken bij Aldi. Het is uiteraard afwachten hoe Aldi zich verder zal gedragen. In Nederland was de prijszetting voor Coca-Cola het eerste jaar oké, maar het tweede jaar voerde de discounter plots een prijsverlaging met wel 15% door. Dat dwingt de concurrenten dan om meteen te volgen.” 

Prijserosie is dus inderdaad een risico. “Maar stel dat je besluit om niet aan Aldi te leveren, en je concurrent doet het wél, dan verhoogt de prijskloof met je concurrent en moet je mogelijk toch een prijsverlaging doorvoeren. Het is dus een moeilijk verhaal voor fabrikanten. Je maakt er bovendien de harddiscounters sterker mee. Dat valt niet noodzakelijk in goede aarde bij de andere ketens.”

Kannibalisatie 

Hoe interessant is harddiscount eigenlijk als kanaal voor merkfabrikanten? Voor impulsproducten komt er een grote verkoop bovenop, dat klinkt logisch. Voor snoepgoed en -repen lijkt het gevaar van kannibalisatie dus beperkt, maar in het Aldi assortiment zien we ook merken in categorieën die minder ‘rekbaar’ zijn. Denk maar aan wasmiddel en wasverzachter. Die verkoop gaat ten koste van de omzet bij andere retailers. 

“Dat klopt, maar als jij het niet doet, dan bestaat het risico dat je concurrent het wél doet. De merktrouw is laag in deze categorieën en de prijs is belangrijk. Dus kun je er maar beter bij zijn. Overigens, tot nu toe pakt Aldi niet zwaar uit met de merkproducten in z’n folders, er is slechts die bescheiden rubriek ‘OpMERKelijk’. Het is afwachten of dat verder zal evolueren.”

Groei voor proximiteit

Betekent de groei van merken bij Aldi een bedreiging voor zelfstandige buurtsupermarkten? “De harddiscount evolueert. Vooral Lidl is een echte buurtsupermarkt geworden, met een hoofdrol voor vers. En ze zijn één van de grootste adverteerders in foodretail. Aldi blijft dichter bij de oorspronkelijke harddiscount positionering. Beide hebben ze zeker een impact op andere winkels. De zelfstandige kruidenier bloedt, de echt kleine winkels gaan eruit, dat zien we duidelijk in onze Nielsencijfers. Gestructureerde enseignes van het type Carrefour express, Proxy Delhaize en Spar daarentegen doen het wel goed. Onder andere door de vergrijzing zijn meer consumenten gewonnen voor proximiteit. Hier verwacht ik nog sterke groei!”