Zamro is een pionier op het vlak van B2B e-commerce, een branche die nog vaak terughoudend is om aan onlineverkoop te beginnen. Toch kunnen B2C en B2B van elkaar leren, ziet oprichter Eric Croon. Wat, dat hoort u op het RetailDetail Congress.
Jullie zijn één van de weinige B2B-ondernemingen die de stap naar onlineverkoop heeft durven zetten. Waarom doen zo weinig B2B-bedrijven aan onlineverkoop?
E.C.: “De stap naar onlineverkoop trekt je ver uit je comfortzone. Heel wat B2B-bedrijven zijn nog altijd vast overtuigd dat de waarde die ze overbrengen naar de klanten komt vanuit het persoonlijke contact en dat een online contact niet duurzaam is.
Langs de andere kant denk ik dat de grootste flessenhals de andere processen is die je online nodig hebt, zeker als je een pure online omgeving wil hebben. Dan heb je andere processen nodig dan in een multichannel- of een volledig offline model. Veel bedrijven lopen dan vast in interne beperkingen. Daarnaast beseffen heel veel B2B-bedrijven nog niet hoe belangrijk de online kanalen wel zijn voor toekomstige communicatie met de klanten.”
Onlangs zijn jullie met Zamro verkozen tot beste starter op de Dutch Commerce Awards. Waaraan hadden jullie volgens u die eer te danken?
E.C.: “Omdat we zo goed zijn natuurlijk. (lacht) Nee, voor ons was het enerzijds een mogelijkheid om mee te dingen naar een prijs die vooral naar B2C kijkt en een gevolg van de honger om de markt te veranderen en om aan de markt te laten zien dat we heel ‘eager’ zijn. Anderzijds wilden we aftoetsen in hoeverre wat wij aan het doen zijn in de B2B-markt indruk maakt op de B2C-markt. Die Shopping Awards zijn immers nooit aan B2B-bedrijven gegeven. Het was vooral aftoetsen hoe de buitenwereld, en mensen die vooral met B2C bezig zijn, reageert op waar we mee bezig zijn.
Persoonlijk dacht ik dat het nooit zou lukken tegen al dat B2C-geweld. Toen we bij de laatste drie uitgenodigd werden en onze verdediging voor de jury deden, zagen we hoe de jury, die toch bestaat uit heel ervaren mensen, reageerde op onze antwoorden. Ze geraakten geïntrigeerd en kregen pretoogjes.”
Bij het moederbedrijf van Zamro, ERIKS, zijn jullie ook online en fysiek aanwezig. Hoe moeilijk is het om de klant zowel online als offline dezelfde ervaring en service te bieden?
E.C.: “Bij ERIKS hebben we een heel sterk online en offline model. Eigenlijk hebben we met ERIKS 16 jaar geleden al de eerste stappen gezet in de online wereld, als hoofdinitiatiefnemer van het platform Tradcom, maar vier jaar geleden hebben we toch besloten om helemaal opnieuw te beginnen en een nieuw online platform te creëren dat diep geïntegreerd was in de processen zoals die met klanten lopen. Dat werd wel heel duidelijk ingezet als een omnichannel- of multichannel-oplossing.
De klanten die je offline moet gaan helpen met heel technische oplossingen, producten die op maat gemaakt zijn en dergelijke, die moet je een ander kanaal bieden dan voor selfservice-artikelen, die je eenvoudig moet kunnen zoeken en gemakkelijk moet kunnen bestellen.
We merkten dat het moeilijk was om met dat model naar kleinere klanten te gaan. Die klanten zijn te beperkt om er je hele service aan te bieden, maar je wil hen toch je producten kunnen aanbieden. Daar liepen we vast met onze shop, omdat de shop van ERIKS volledig is toegespitst op die bedrijven waar de processen heel zwaar geïntegreerd zijn. Het gaat daar over gestructureerde aankoopprocessen.
Kleinere bedrijven hebben veel meer een consumentengedrag. Je moet ze een ander looppad aanbieden, een andere beleving, met een afgestemd assortiment en andere logistieke mogelijkheden. Die twee verschillende waardenmodellen en proposities bijten elkaar in principe. Dat is dan ook waarom we een volledig nieuwe firma van nul hebben opgebouwd, met een volledig ander DNA. En die dus ook anders op de markt positioneren naar een ander doelpubliek.”
Kunnen we dan veronderstellen dat u geen angst heeft voor kannibalisatie tussen ERIKS en Zamro?
E.C.: “Er zal sowieso wel een stukje kannibalisatie zijn, maar die gaat niet dramatisch zijn. Ik verwacht geen grote verschuivingen. De bedoeling is om met Zamro een nieuw publiek aan te boren, zodat ERIKS nog meer kan focussen op de eigen doelgroep. Anders zou het marktsegment trouwens door andere bedrijven ingepikt worden. Er zijn immers grote kanonnen op komst, zoals bijvoorbeeld Amazon Business. Dus als de typische ERIKS-klant niet bediend kan worden met een multichannel-model, dat robuust is tegen een model als Zamro, dan hadden we sowieso een ‘early wake-up call’ nodig.”
Jullie zijn met Zamro internationaal actief en dat is niet altijd eenvoudig, vooral dan vanwege cultuurverschillen. Niet iedereen wil dezelfde service. Hoe lossen jullie dat op?
E.C.: “Eigenlijk wil ik daar zelfs nog verder in gaan. Je hebt niet alleen culturele verschillen, maar zelfs verschillen van klant tot klant. Ofwel ga je daar als een digitaal bedrijf mee om en ga je personaliseren, ofwel ga je nooit echt die bepaalde personen kunnen bedienen.
Uiteraard, als je naar een ander land gaat en het persona is anders, dan ga je daar je processen op afstemmen. Dat kan gaan over assortiment, maar ook over hoe een klant op je webshop binnenkomt, welke data die nodig heeft, welk vertrouwen die nodig heeft… Welke extra zaken moet je aanbieden, zodoende dat de klant vertrouwen heeft? Maar dat is niet alleen in een ander land zo, ook binnen een land moet je dat naargelang de klant al doen. Dat is net één van de onderdelen die een digitaal bedrijf succesvol kunnen maken of zelfs moeten maken.”
Zamro biedt ook klantenservice via WhatsApp aan. Is dat één van die middelen om het zo breed mogelijk te houden, zodat elke klant zijn gading vindt?
E.C.: “Ja, zeer zeker. WhatsApp hebben we gewoon getest en opengezet, en we merken dat een bepaald doelpubliek daar heel open voor staat en dat de gemakkelijkste manier vindt om met ons in contact te komen. Soms is het ook zo dat ze via WhatsApp contact maken en dat daarna de stap wordt gezet naar telefoon, mail of een ander communicatiekanaal. Maar de eerste instapdrempel moet je zo laag mogelijk houden. Daarna zoek je dan de beste kanalen voor verdere stappen.”
