Geen coupons meer voor Diageo: te kostelijk, te fraudegevoelig, te weinig toegevoegde waarde. De marktleider in gedistilleerd maakt meer middelen vrij voor de winkelvloer en zou met zijn initiatief ook andere FMCG-spelers kunnen inspireren.
Aandacht voor productiviteit
“Stop and think”: soms moet je even stilstaan en nadenken over waar je mee bezig bent. Dat is alleszins wat ze hebben gedaan bij Diageo, de producent van onder andere Johnnie Walker, Smirnoff, Tanqueray, Captain Morgan en Baileys. In een snel evoluerend retaillandschap met veranderend shoppergedrag wil het bedrijf zijn rol als marktleider vervullen en kritisch kijken naar de manier waarop producten in de markt worden gezet.
“In onze strategie ligt de focus op ‘selling out’, we willen consumentenvraag creëren in plaats van producten in de markt te duwen”, zegt An Martel, commercieel directeur voor de Benelux. “Het is er ons om te doen, de hele categorie te laten groeien bij onze klanten, niet enkel onze eigen merken. Dat waarderen retailers wel degelijk, zoals blijkt uit de jaarlijkse onderzoeken van Advantage Group. We rekruteren nieuwe consumenten voor de categorie en we zetten in op premiumisatie. Ook productiviteit is een aandachtspunt: hoe kunnen we de omzet verhogen en de kosten verlagen, zowel voor ons als voor onze retailklanten? We kijken naar vereenvoudiging en we herinvesteren de opbrengst in onze merken.”
Die aanpak loont, want hoewel de categorie sterkedranken de afgelopen twee jaar klappen heeft gekregen na de accijnsverhoging in ons land, is het beeld zeker niet uitsluitend negatief. “Er is een verschuiving qua aankoopkanalen maar de consumptie blijft op peil, de penetratie stijgt sterk en de laatste Nielsencijfers waren nog slechts lichtjes negatief. De dip is achter de rug, we willen naar de toekomst kijken.”
Onvoldoende ‘stopping power’
Uit onderzoek blijkt immers dat er nog mooie groeikansen liggen voor de geestrijke dranken: slechts 24% van de shoppers bezoekt het alcoholrayon en 81% verlaat de afdeling weer zonder aankoop. Ter vergelijking: in de wijnafdeling is dat slechts 48%. Het blijkt voor shoppers dus moeilijk om tot een aankoopbeslissing te komen in het alcoholrayon. Coupons blijken niet het antwoord om mensen meer sterkedrank te doen kopen: de ‘stopping power’ is onvoldoende.
België is nochtans een immens couponland: nergens anders in Europa zijn kortingsbonnen zo gegeerd, zoals ook blijkt uit de jaarlijkse rapportering van HighCo. Het grote pluspunt van coupons is dat ze promoties zichtbaar maken, maar er zijn ook heel wat nadelen aan verbonden, aldus Martel. Het medium is immers arbeidsintensief en kostelijk, zowel voor fabrikanten als voor retailers: nieuwe sku’s aanmaken, de bonnen verzamelen, tellen, opsturen, en dan wachten tot het geld wordt uitgekeerd…
Er is bovendien een serieus risico op fraude, en de focus ligt op sell-in in plaats van sell-out. Om nog te zwijgen van de ecologische voetafdruk: “Dat hebben we even laten narekenen: de afgelopen tien jaar ging het toch om 190 ton papier.”
Aantrekkelijke acties
Diageo heeft dan ook beslist om het roer om te gooien en vanaf nu de promotiestrategie radicaal aan te passen: voortaan gebruikt het bedrijf helemaal geen coupons meer. “Een grote stap,” geeft Martel toe, “maar we geloven in een win-win-win waar zowel wij als de retailer en de consument beter van worden. We blijven meer dan ooit inzetten op sterke promoties, maar we willen de nadelen van coupons wegnemen voor onze klanten. De kosten die we op deze manier besparen, gaan we herinvesteren in aantrekkelijke acties en in ondersteuning van de zichtbaarheid op de winkelvloer, op maat van de retailer.”
Pioniersrol
“Ik geef toe, aanvankelijk was ik ook wat bang van de mogelijke risico’s die we hiermee zouden nemen. Maar hoe meer we erover nadachten, hoe vanzelfsprekender ons deze stap leek.” De beslissing werd bovendien mede geïnspireerd door uitwisselingen met internationale collega’s binnen de groep Diageo.
“Sinds december is de Benelux een onderdeel van Diageo Noord-Europa en verkrijgen we meer inzicht in andere promotiemogelijkheden, die in de noordelijke landen goed functioneren. België is het enige Europese land dat zo sterk inzet op coupons, maar coupons creëren een verkeerde cultuur. Wij zetten nu als eerste deze stap. We nemen een pioniersrol op, we geloven dat we nu de juiste discussies voeren met onze partners. De eerste reacties van de retailers zijn in elk geval erg positief. Wijzelf zullen de resultaten van deze geoptimaliseerde promotieaanpak alvast heel nauw opvolgen. Wie weet zien we in de toekomst nog andere FMCG-collega’s deze richting uitgaan?”
