Van frontstage naar backstage
In de traditionele retail wordt de klemtoon vooral gelegd op de ‘frontstage’, denk maar aan categoriemanagement, winkelmarketing en visuele merchandising. Bij een online ‘pure player’ daarentegen is het de backstage die centraal staat. Voor hen zijn logistiek, productdatabases en verzendingen bepalend, niet of de winkel er leuk uitziet.
De backoffice moet dan ook de grootste prioriteit zijn voor een retailer die aan een crosschannelstrategie werkt. Hoewel het volstrekt logisch is dat het accent bij fysieke retailers tot nu toe elders lag, moet wie online succes wil hebben zich het perspectief van een online retailer eigen maken. Daarvoor moeten ze serieus de knop omdraaien, weet Vincent Nolf, die zelf bij Makro en Carrefour actief is geweest.
“Het klopt dat ‘big box’-formules het er vaak moeilijk mee hebben. Ze hebben hun succes immers gemaakt als offline spelers, alles is daarop gericht. Als ze de boeg 180 graden hadden omgegooid en als pure player van nul waren herbegonnen, was het waarschijnlijk gemakkelijker geweest. De stap naar iets tussenin, van offline naar crosschannel, is nog een stuk complexer”, aldus Nolf.
Het beste van twee werelden
Wie voor crosschannel gaat, moet immers het beste van twee werelden bieden. Een concreet en belangrijk voorbeeld daarvan is de productdatabase. Productinformatie is vaak summier offline: meer dan een aanduiding voor het voorraadbeheer is niet nodig, de klant ziet het ter plaatse wel. Online is die informatie veel belangrijker, want de klant moet zich (enkel) aan de hand van de geboden informatie een beeld kunnen vormen van het product.
Eén van de enige grote voedingsretailers die de valkuilen heeft weten te vermijden, zou volgens de retailspecialist weleens de bekende soft discounter uit Halle kunnen zijn, aangezien die zijn offline activiteiten altijd vanuit de toeleveringsketen beheert. Het is wellicht ook daarom dat de keten als één van de eerste succesvol het internet kon integreren in zijn model.
Zoeken naar drie sleutels
Op de bpost Crosschannel Day van 22 november – voor de start van retaildetail Night 2012 – tonen onder meer professor Carbonaro, Pixmania, Makro en Chris Jones (die mee aan de wieg stond van de onlinestrategie van Tesco) hoe het nog kan. Zo blijkt dat na de cruciale logistiek ook andere belangrijke factoren in het spel komen.
“Bij bpost beschouwen we het altijd vanuit een 360-gradenperspectief. Er zijn drie sleutelelementen die bedrijven voor zichzelf moeten bepalen: eerst moeten retailers hun doelgroep vinden, het tweede is de juiste manier om te communiceren zoeken en ten slotte de juiste leveringswijze,” vertelt Vincent Nolf.
Ook wat communicatie betreft is het immers een kwestie van de juiste balans te vinden in het veranderende medialandschap. Ondanks de opkomst van sociale media, beginnen bijvoorbeeld steeds meer retailers terug te grijpen naar directe mailing, zoals papieren catalogi als folders. Zelfs zuivere e-tailers als Zalando zweren tegenwoordig bij klassieke folders, meent Vincent Nolf.
“Impact sociale media is niet bewezen”
“Het is belangrijk fans en volgers te hebben op de sociale media, maar het is nog belangrijker klanten te krijgen. Sociale media zijn leuk om je imago uit te bouwen en complementair met de klassieke media, maar de link met verkoop is nog erg vaag. Zoals ik zal aantonen op de Crosschannel Day heeft direct mail wél een sterke, rechtstreekse invloed op de verkoop. Het blijft de referentie voor klanten.”
Tot slot is ook het gemak en de service van de levering een belangrijke troef in het verkoopargument naar de klanten toe, en dus een significant onderdeel van de logistieke zorg. Het hoeft dus geen betoog dat retailers er eveneens alle baat bij hebben trends op dat domein te volgen.
Zo observeert bpost vandaag de toenemende vraag naar levering op afspraak: doordat klanten meer en meer online kopen, willen ze niet alle leveringen op andere momenten ontvangen. De trend is dus dat een logistiek dienstverlener alle pakketjes voor de consument ontvangt, verzamelt en alles samen op afspraak levert.
De conclusie van Vincent Nolf: “De klant wil zelf kunnen kiezen, van waar hij koopt tot hoe hij beleverd wordt.”
Zelf de bpost Crosschannel Day van 22 november bijwonen? Schrijf u dan snel in, want de plaatsen zijn beperkt.
