Diversiteit en volatiliteit troef
De modesector heeft zo zijn eigenheden. In haast geen enkele andere retailbranche variëren de prijspositioneringen zo sterk, terwijl ook de acteurs op het toneel uitermate divers zijn. Van internationale gigaketens over invoerders van merken tot lokale zelfstandigen, ze strijden allemaal om een plekje in de kleerkast van de Belgische consument. Vandaar ook de wens van RetailDetail en Gino Van Ossel om al die beslissingsnemers eens samen te brengen.
“De modesector is extreem volatiel. Dat is altijd al zo geweest, maar vandaag is het nog verergerd”, weet professor Van Ossel. Hij verwijst naar de gevleugelde woorden dat je in de mode maar zo goed bent als je laatste collectie. Het betekent dat mensen zullen komen kijken naar de nieuwste collectie die in de rekken hangt en als hen bevalt wat ze zien, kopen ze. Indien niet, gaan ze zonder verpinken elders kopen. Meer nog, ze zullen algauw besluiten dat je merk niks (meer) voor hen is en zo raak je klanten kwijt.
De modeconsument koopt sowieso ook heel divers. Afhankelijk voor wie ze kopen (kinderen, partner, zichzelf), kopen ze geregeld in een ander prijssegment. En er zijn natuurlijk ook de vele fashionista’s die overal winkelen en allerhande combinaties van soms de meest uiteenlopende merken en prijssegmenten bijeen dragen.
Het einde van de multimerkenwinkel?
De volatiliteit van de markt is dus structureel, maar een aantal factoren zorgen er vandaag voor dat dat alleen maar toeneemt. Ten eerste observeert Van Ossel een aantal opkomende sectorspecifieke uitdagingen, zoals de toename van ‘brand stores’ en de daarbij horende kanaalconflicten: elk merk opent tegenwoordig eigen winkels en de meeste voeren dat tempo steeds op, aangezien de groeicijfers er doorgaans hoger liggen dan in hun groothandelstak. Ook de sterke groei van geïntegreerde winkels, zoals H&M en Zara, moet in dat verband worden gezien.
Voor moderetailers rijst dan ook de vraag hoeveel ze nog moeten inzetten op wholesale en hoeveel op eigen winkels. “De verleiding is soms groot om volledig over te schakelen op eigen retail, terwijl de multimerkenwinkels toch ook een sterke ambassadeur van je merk kunnen zijn. Anderzijds is het zeker zo dat de evolutie naar meer ‘brand stores’ een blijvende is. Het is dus erg belangrijk naar een goed en weloverwogen evenwicht te zoeken”, aldus de retailprofessor.
Van Ossel verwacht immers niet dat multi-brand retailing volledig zal verdwijnen: “Er is een duidelijke daling, maar niettemin is er toch ook nog groei in het segment. Een mooi voorbeeld daarvan zijn de baanwinkels van ZEB, die het met een expliciete multimerkenstrategie toch opvallend goed doen. Als het deel uitmaakt van een duidelijk concept en van de beleving, geloof ik zeker dat er nog een toekomst is voor multimerkenwinkels. Denk ook maar aan concepten als AS Adventure.”
Wel is er onmiskenbaar een blijvende verschuiving van de marktaandelen richting geïntegreerde winkels. Het grootste probleem stelt zich daarbij volgens Gino Van Ossel voor de kleine, zelfstandige winkeliers. “We zien dat ook een aantal lokale retailers zich heeft weten aan te passen door te upgraden naar een grotere winkeloppervlakte met meer aanbod en beleving. Boetieks die te klein zijn, zijn echter verloren.”
E-tailers zetten (prijs)druk op de ketel
Ten tweede komt daar de opkomst van online retail bij. Waar de modesector lang – misschien te lang – dacht dat het van de online trend gespaard zou blijven, blijkt dat van alle niet-digitaliseerbare producten de consument het meest bereid is om op de eerste plaats elektronica en op de tweede plaats kleding online te kopen.
De stap naar e-commerce is echter een grote kost. Vraag is dus of de lokale zelfstandige die wel aankan? De ‘switch’ naar het digitale tijdperk maken vergt volgens Gino Van Ossel toch een minimale schaalgrootte. Aangezien zelfs landsgrenzen wegvallen online, zijn de grote multinationals hier nogmaals in het voordeel.
Bovendien maken de merkproducenten handig gebruik van het wereldwijde web om de consument rechtstreeks aan te spreken. En daar steekt dan weer het in andere branches al welbekende fenomeen van prijsvergelijken de kop op. Hoewel het zich in de modesector nog in veel mindere mate aandient dan bijvoorbeeld bij consumentenelektronica, observeert Van Ossel dat ook hier merkproducten steeds meer worden vergeleken.
Daar zitten online ‘pure players’ als Zalando, maar ook het Britse Asos en pakweg Amazon, voor meer dan iets in tussen. “Het prijselement is zeker en vast één van de redenen van de sterke groei van e-tailers”, meent Gino Van Ossel. Hoe er aan te ontsnappen? Alweer wijst alles in de richting van de geïntegreerde ketens. “Of je nu online naar H&M-kledij zoekt of in de winkels, voor hen maakt het niets uit. Ook de prijs blijft identiek.”
Schokgolven in de modemarkt
Kortom, de modesector maakt een aantal behoorlijk grote schokgolven door. Al is de verticalisering al langer aan de gang dan de digitalisering en mag dit zeker niet als een één op één ontwikkeling worden gezien, beide factoren versterken elkaar wel en zorgen ervoor dat de branche voor uitdagender tijden dan ooit staat.
Op het eerste Belgian Fashion Congress van 6 juni komen dan ook sprekers van uiteenlopende achtergronden hun ervaringen vertellen. Zo bijt niemand minder dan Adu Advaney, mede-oprichter van Mexx en vandaag manager van private-equitygroep Fashion Fund One, als oude rot in het vak de spits af. Hoe ziet hij de evoluties van vandaag in het perspectief van zijn decennialange carrière?
Als voorbeeld van een echte Europese moderetailer komt Richard Macey van Kipling het verhaal doen van hoe ze het merk terug op de kaart hebben gezet. “Interessant is onder meer dat Kipling sterk gelooft in eigen winkels, maar ook dat die eigen retail de wholesale ten goede komen”, aldus Gino Van Ossel.
Daar tegenover staat dan weer Zalando, dat als radicale online pure player in een geheel nieuw businessmodel gelooft, ook voor de modebranche. De getuigenis van Marijn van Roij, country manager België, zal de vraag doen rijzen of de klassieke retail het nog bij het rechte eind heeft of integendeel de boot mist?
Bovenal is fashion echter een jonge business met een jonge doelgroep. Hoe de klant van vandaag – én morgen – aan te spreken, zal Tom Palmaerts van Trendwolves daarom uitleggen aan de hand van zijn trendonderzoek naar de hedendaagse jongerencultuur.
Schrijf u hier in voor het eerste Belgian Fashion Congress, met als sprekers o.a. Adu Advaney (mede-oprichter Mexx en manager Fashion Fund One), Richard Macey (Kipling) en Marijn van Roij (Zalando). Let op: de plaatsen zijn beperkt tot maximum 150 deelnemers.
