De huidige crisis dwingt ons als retailers om stil te staan en in de spiegel te kijken: zijn we nog relevant, zien we nog kansen, willen we nog investeren, hebben we nog goesting om er straks weer tegenaan te gaan?
Urgente vragen
Beleven we het grote retaildebacle? Het ging al niet goed in de non-food retail, en daarbovenop komt dan dat coronavirus uit Wuhan: het raast door ons persoonlijk leven alsof we middenin een sciencefictionfilm zitten. Hoe pijnlijk het ook is, we doen er goed aan om onszelf nu eens voor de spiegel te plaatsen: heb ik nog bestaansrecht, of is het misschien tijd om te stoppen? Moet ik verder mijn eigen vermogen blijven inzetten of extra vreemd vermogen aantrekken? Dat zijn nu urgente vragen.
Want wat is er gebeurd? De volumegroei van de laatste jaren heeft zeker niet de verwachte margegroei met zich meegebracht. De onlineomzet groeide veel sneller dan het fysieke kanaal: in de fysieke winkels daalden de omzetten zelfs. De verhoopte onlinestrategie betaalt zichzelf echter niet terug, en erger nog: vaak is ze zelfs verlieslatend. Dat is onder andere te wijten aan hoge distributiekosten, een gebrek aan schaalgrootte en een kennisachterstand in vergelijking met de grote onlineplatformen. Die globale concurrenten doden ons online aanbod met één klik of cookie…
Rovers op strooptocht
De consument nestelde zich al voor de coronacrisis bovenaan de piramide. De voordeligste prijs, de beste kwaliteit, de snelste service en de mooiste beleving: hij/zij wil het allemaal, en tegelijkertijd. Grote onlinespelers met een breed aanbod, zoals Zalando, bol.com, Amazon en AliExpress, gaan lopen met de grootste brokken op het online feest.
Daarnaast heb je de verticaal geïntegreerde retailers: flagshipstores en category killers zoals Zara, H&M, Nike, Adidas, Decathlon en Ikea: zij bezetten dominante posities in de (online) winkelstraat. Ze ontwerpen zelf, produceren en verkopen zelf, en kunnen daardoor makkelijker inspelen op de veeleisende klant. Ze kapen dus zowel online als offline steeds meer omzet weg bij de traditionele retailer. Hun marktimpact is enorm.
En dan hebben we het nog niet eens over de impact van Amazon en Alibaba op de Beneluxmarkt. Achter elke klik zit slimme data. Dat heeft Amazon gemaakt tot wat het vandaag is: de grootste huismerkenretailer ter wereld. Geen wonder dat een topmerk als Nike nu Amazon de rug toekeert. Ook Alibaba zet zijn strooptocht voort: het concern gaat het aanbod uit zijn “zweetdorpen” nu rechtstreeks verbinden met zijn platformen. De race to the bottom is daar! En die beloofde duizend werknemers in Luik? Een lachertje. Hun Belgische luchtbrug hebben ze in ieder geval cadeau gekregen van onze beleidsmakers. Een geluk, want zo geraken we snel aan mondmaskers…
Winkelhieren?
En wat gebeurt er straks? Gaat de consument na de crisis nog kritischer, nog veeleisender en vooral lokaal kopen? Breekt winkelhieren door? Het is duidelijk dat de wereldmarkt verstoord is. Het liggend kapitaal (de onverkochte voorraden) moet snel aan de vrouw (man) gebracht worden. De concurrentie wordt nog heftiger, megaconcerns gaan de markt nog meer naar zich toe trekken en de marges nog meer onder druk zetten. Grote jongens als Amazon en Zalando spelen met beursgeld, en hoeven met andere woorden geen winst te maken. Alibaba en Tencent worden rechtstreeks gesteund door de Chinese Staat: ook geen kleintje, me dunkt!
Wij, kleinere ondernemers, houden in dat geweld alleen stand als we ons echt onderscheiden en klanten aan ons weten te binden. Dat is ontzettend moeilijk! De consument zal alles kritisch bekijken: de (online) service, het assortiment, de prijszetting, de sfeer in de winkel, enzovoort.
Consumens versus consument
Er is echter een groot verschil tussen een consument en een consumens. Wat ik daarmee bedoel? De consumens is humaan en heeft de wil om loyaal te zijn. Maar de prijs is de moeder van alle bezwaren. Telkens opnieuw gaan shoppers op zoek naar de beste deal. Simpel en mondiaal: zowel fysiek als online. Hoe lang gaat de consumens het winnen van de consument ? Dat is de vraag. Denk even aan die alleenstaande moeder, die wil dat haar kinderen er picobello uitzien: winkelt ze hier, of gaat ze voor amper 6 euro een jurkje kopen via AliExpress?
Denk even mee: in België leven ongeveer 11 miljoen mensen. Zowat één derde daarvan werkt, maar meer dan één miljoen onder hen is vandaag door het coronavirus op non-actief geplaatst. Deze mensen eten nu elke dag hun spaargeld op. Gaan zij, samen met de overige negen miljoen Belgen, na de lockdown meteen de geldbuidel massaal opengooien? Of gaan ze nog prijsbewuster worden?
Kijk in de spiegel
Veel zelfstandige detailhandelaars, maar ook winkelketens, stellen zich vandaag de vraag: nu de buffers op zijn, nemen we dan niet beter ons verlies voordat álles verdampt is? Wachten totdat het vermogen waar we jarenlang voor hebben gewerkt, helemaal verzwonden is, zou nefast zijn voor het verdere leven.
De vraag is voor velen ook, hoe lang zij dit nog kunnen volhouden. Willen de oudere handelaars nog wel, nu het pensioen lonkt? Veel ondernemers hielden dit tempo al niet bij voor de crisis. Wat dan na de crisis? Een extra bankkrediet is geen oplossing als je businessmodel zich niet heeft aanpast aan de enorm veranderde markt.
Zowel stoppen als doorgaan vergt moed, zeker als je een familiale ondernemer bent. Kijk in de spiegel vooral naar de mogelijkheden en bekijk dit als derde persoon, zonder al teveel emoties.
Banken als scherprechter
Cash is cruciaal voor retailers die deze periode willen overleven, maar zakenbanken zijn na de vorige crisis vooral bank gebleken. Op hen rust nu een grote verantwoordelijkheid: willen we met zijn allen de economie terug doen draaien, dan zullen zij de moedigen nu moeten aanmoedigen. Zij bepalen vandaag of de duim omhoog of omlaag gaat. Van onze overheid mogen we verwachten dat ze van de banken opnieuw zakenbanken maakt. De retailsector is de tweede grootste werkgever van het land, vergeet dat vooral niet.
Boeiende tijden? Dat is zeker! De vraag is prangend: stoppen… of weer doorgaan? Wie neemt de handschoen op? Voor wat mezelf en RetailDetail betreft is er geen twijfel: we zullen doorgaan!
