Sommige retailers denken nog steeds dat er geen verschil is tussen een klant in de winkel en eentje online. Klopt het dat enkel de omgeving anders is?
L.S.: “Uiteraard zijn er een aantal raakvlakken tussen de online en offline klant. Zo willen alle klanten kunnen zoeken naar specifieke producten, informatie vergaren en zaken kunnen vergelijken. Of dat nu online of offline gebeurt, speelt daarin inderdaad geen rol.
Je kan echter wel veel meer verschillende ‘winkelpunten’ aanspreken online, waardoor je vergelijkingsmogelijkheden aanzienlijk toenemen. Doordat er ook geen verkoper is om de klant te begeleiden en te stuwen, moet er online ook op een andere manier vertrouwen gewonnen worden. Een succesvolle online winkel richt zich dus des te meer op de specifieke vragen en noden van de potentiële klant.”
Je liet het zelf al vallen: het gebrek van een verkoper online zorgt voor een andere ervaring. Hoe zorg je er dan toch voor dat je de klant persoonlijk kan aanspreken en behandelen?
L.S.: “Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar je kan een persoonlijke communicatie met je klant opbouwen door je e-mailmarketing bijna volledig te automatiseren. Een goed voorbeeld hiervan is Nespresso: je krijgt immers geruime tijd na aankoop een mailtje met de melding dat je je toestel goed moet onderhouden, waarbij ze korting aanbieden op reinigingsproducten.
Door deze koppeling tussen e-mail en klantgegevens kan je gepersonaliseerde communicatie versturen op gerichte tijdstippen, naar specifieke groepen van je klantenbestand en zonder hen te overladen met informatie die ze sowieso niet wensen. Dit gehele systeem kan bijna volledig automatisch gedaan worden, terwijl de klant toch persoonlijke informatie krijgt. Offline zou zoiets bijzonder veel tijd vergen, maar online kan dat snel en eenvoudig, terwijl de klant het (in zijn ogen) persoonlijke contact toch zal weten te waarderen.”
Het doel van elke winkelier is om klanten te overtuigen om voor volgende aankopen ook langs te komen. Hoe kan je online aan klantentrouw werken?
L.S.: “De volledige winkelervaring is sowieso van belang. Op dat vlak is online winkelen niet anders dan offline winkelen. Toch moet je weten dat bij e-commerce klanten service en betrouwbaarheid even belangrijk vinden als een goede prijs. Het is zelfs in die mate van belang dat beide factoren mee uitmaken of een klant terugkeert of het bij één aankoop blijft.
Zo kan Coolblue rekenen op een grote groep loyale online kopers, ondanks het feit dat de winkelketen niet de goedkoopste is. Een goede service en betrouwbaarheid zorgen er echter voor dat mensen blijven terugkeren en de lagere prijs van sommige andere winkels negeren.”
Hoe hou je al die zaken dan specifiek in de gaten, vermits communicatie met de klant op dat vlak beperkt blijft?
L.S.: “In een online shop kan je gelukkig alles heel goed opvolgen en analyseren. Op welke manier komen je klanten naar je webshop? Welke producten bekijken ze? Wat kopen ze? Door dit voortdurend te bekijken en aan te passen, kan je de winkelervaring bevorderen en optimaliseren, wat loyale klanten oplevert.”
Die analyse en opvolging lijkt dan ook mogelijk te zijn met verkoop- en marketingresultaten?
L.S.: “Inderdaad. Online marketing is volledig meetbaar als je de juiste instrumenten gebruikt. Op die manier kan je je budget optimaal gebruiken en aanpassen naargelang het resultaat. De combinatie van verschillende bronnen (zoals webanalytics, adwords, e-mail en een boekhoudpakket) laat ‘ dashboards’ toe. Die geven je in één oogopslag een overzicht van wat je allemaal in de gaten wil en moet houden en laten je ook toe om bij te leren en te optimaliseren.
Het zijn net die zaken die we op onze eerste Humix Sessie op 5 november willen aanreiken door retailers wegwijs te maken in de online wereld van e-commerce. Interessante sprekers zullen hun ervaringen en expertise ter plekke delen met de aanwezigen.”
