Van welke trends denk je dat ze zich zullen doorzetten in 2014?
S.V.B.: “In de eerste plaats voorspel ik dat het bestaande zakenmodel onder druk zal komen staan van wat ik een flankaanval noem. De concurrentie zal niet meer van de concurrentie zelf komen, maar wel van kleinere organisaties die daar aan knabbelen enerzijds en van de grote digitale spelers, zoals Amazon en Google, die heel breed gaan qua opzet anderzijds.
Een tweede trend die ik zie, is dat de consument weer heel voorspelbaar is geworden, omdat hij overal data achterlaat, daar waar hij enkele jaren geleden heel onvoorspelbaar leek te worden. Zo kan je met bijna exacte wetenschap voorspellen of een product al dan niet succes gaat hebben. Je kan heel snel feedback krijgen en daar in real-time dingen mee gaan doen, waardoor marketing bij wijze van spreken pas begint bij een productlancering.
Een derde zaak is dat 2014 het jaar wordt waarin er zal worden gestreden om de aandacht van de klant. De verspreiding van de media zorgt ervoor dat het moeilijker en moeilijker wordt om je klant zelf te gaan bereiken, waardoor je eigenlijk omgekeerd moet gaan redeneren: de klant moet jou vinden. Op het moment dat hij dan bij jou komt, heeft hij al een beslissing genomen, terwijl hij vroeger nog moest beslissen als hij bij jou kwam. Daar moet je in je marketing rekening mee houden.
Een laatste trend is dat we een enorme evolutie gaan zien van draagbare technologie, zoals de Nike Fuelband, smartwatches, allerhande sensors op je lichaam… Zo zullen mensen veel meer zelf bijhouden wat ze met hun geld, hun lichaam en zo meer doen. Als bedrijf moet je er dan rekening mee houden dat sommige consumenten alles zullen kwantificeren en bijhouden. Het is dan zaak om daar op leuke manieren op in te spelen.”
Je had het daarnet over veranderde marketing en dat bedrijven zich zullen moeten aanpassen. Wat bedoel je precies?
S.V.B.: “Als marketingafdelingen mee willen met de klant, zullen ze kleinere teams moeten vormen, zelfs in grote bedrijven. Als ze dan specifieke expertise willen, zullen ze die niet intern zoeken, maar extern bij kleinere bedrijven waarmee ze kunnen samenwerken. Het komt erop neer een soort netwerkstructuur te bouwen.
Ik denk dat bedrijven dat zullen moeten doen omdat het heel moeilijk wordt om toptalenten aan te werven en omdat je binnenkort weer andere competenties nodig hebt. Om mee te kunnen op de veranderende markt moet je een eigen netwerkstructuur gaan bouwen.”
Denk je dat het ook zal doordringen in andere segmenten van een bedrijf of is het enkel de marketing die moet veranderen?
S.V.B.: “Nee, dat zal ook op andere vlakken zo zijn. Je ziet dat HR, marketing en IT toch allemaal naar elkaar toegroeien en dat ze elkaar beïnvloeden. HR is heel belangrijk voor klantentevredenheid, marketing wordt dan weer meer ‘IT-driven’, IT wordt veel meer gebruikt om klanten tevreden te houden… Je ziet al die zaken naar elkaar toe groeien, dus je zal ook daar die evolutie zien.”
Is dat ook wat je bedoelt wanneer je spreekt over ‘extreme klantgerichtheid’?
S.V.B.: “Dat is nog iets anders. Die netwerkstructuur is hoe je je bedrijf organiseert, terwijl extreme klantgerichtheid de mentaliteit is om binnen je organisatie de klant op de eerste plaats te zetten. Op korte termijn zal dat een financieel nadeel geven, maar op lange termijn zal dat een voordeel leveren. En dan moet je toch voor die lange termijn kiezen, en zeggen: ‘wij kunnen enkel tevreden zijn met een negen op tien’.
Ook het beloningssysteem in het bedrijf moet daaraan worden aangepast: als je mensen beloont op basis van klantentevredenheid, wordt dat ook de basis. Extreme klantengerichtheid vraagt een enorme mentale omschakeling, waarbij bedrijven klanten echt centraal zetten. Want velen zeggen het, maar weinig doen het.”
Als we over technologie spreken, hebben we het tegenwoordig vaak over sociale media. Hoe zie je hun rol in de toekomst?
S.V.B: “Sociale media is één deel van het verhaal, en het is een belangrijk medium om mensen een stem te geven, om ze te laten praten met elkaar en met organisaties. Algemeen zie je dat nieuwe sociale media de kracht en de transparantie van de consument laten toenemen. De evolutie die we nu zien, zal pijlsnel toenemen de komende jaren.
Je ziet dat consumenten steeds vaker zelf bedrijfjes oprichten en de volgende stap zal zijn dat mensen zelf gaan produceren. Zo zullen ze op termijn elk bedrijf gaan beconcurreren: de hobby van de consument wordt je grootste concurrent. De fotografiesector was de eerste die daar last van had, de rest volgt nu.”
Denk je dat Facebook een belangrijke rol zal blijven spelen of volg je zij die zeggen dat die rol steeds kleiner zal worden?
S.V.B.: “Nee, die rol zal zeker belangrijk blijven, ondanks wat men vaak probeert te vertellen. Het is niet omdat andere netwerken stijgen, dat Facebook zakt. Als je naar de cijfers kijkt, dan is het nog altijd het grootste netwerk. Ik weet niet of dat binnen tien jaar nog zo zal zijn, maar de kracht van het netwerk nu is heel groot. Dat blijft heel relevant voor een marketeer.”
Retailers hebben het belang van ‘big data’ ontdekt, maar consumenten hebben een tegenreactie waarbij ze privacy steeds belangrijker gaan vinden. Denk je dat dat een probleem kan vormen?
S.V.B: “Ja, dat zal het discussiepunt worden van de komende jaren: hoe ver kan en mag je gaan als marketeer? Ik denk dat het belangrijkste is dat je als bedrijf denkt ‘hoe kan ik met data de ervaring voor mijn klanten verbeteren?’ en niet ‘hoe gaan we er meer geld mee verdienen?’. Want ik vrees dat dat in het nadeel van de klant zal zijn en dat je dan over een rode lijn zal gaan.
Als je vertrekt vanuit het standpunt om de beleving voor de klant te verbeteren, zal je er geld mee verdienen. Niet omgekeerd. Zo lang het in het voordeel is van de klant, en hij er geen last van heeft dat een bedrijf over zijn data beschikt, is er geen probleem.”
Op 31/01 komt Steven Van Belleghem spreken op het RetailPodium, in The Retail House in Antwerpen. Wil je erbij zijn? Schrijf je dan snel in, want de plaatsen zijn beperkt!
Behalve Steven Van Belleghem schitteren dit voorjaar ook nog andere topsprekers op het RetailPodium:
- 21/2: Herman Konings
- 21/3: Herman Toch
- 23/5: Gino Van Ossel
