Wie dacht dat Amazon nu wel stilaan zou stoppen met groeien, die is eraan voor de moeite: het bedrijf is nu meer dan 500 miljard dollar waard. Het ‘Amazon-effect’ speelt andere retailers én beleggers parten. Hoe moeten ze reageren?
300.000 werknemers
Het bedrijf is momenteel op zoek naar 50.000 nieuwe medewerkers. Daarom organiseert Amazon op 2 augustus op verschillende plaatsen in de Verenigde Staten een jobbeurs, waar het hoopt om het grootste deel van de nieuwe banen ingevuld te krijgen. Die 50.000 jobs vertellen niet het hele verhaal, want tegen midden volgend jaar wil Amazon maar liefst 130.000 nieuwe mensen in dienst nemen, waardoor het ongeveer 300.000 werknemers zou hebben. Dat is een vertienvoudiging ten opzichte van 2011.
Ondertussen blijft Amazon ook maar in waarde stijgen. Sinds begin dit jaar nam de waarde al met 40 procent en bijna 150 miljard dollar (128 miljard euro) toe en onlangs doorbrak het nog de grens van 500 miljard dollar (425 miljard euro). Daarmee is het meer dan twee keer zoveel waard als grote concurrent Walmart, dat het moet stellen met ‘slechts’ 235 miljard dollar (200 miljard euro). Een bedrijf als AB InBev is bijvoorbeeld 195 miljard euro waard.
Paniek bij beleggers
Die immense grootte heeft ook zijn afschrikkend effect op andere partijen, want zodra Amazon zijn neus ergens aan het venster steekt, is dat nefast voor de aandelen van de concurrentie. Zo heeft vermogensbeheerder Bespoke Investment Group zelfs al een ‘Death by Amazon’-index opgesteld. Die bestaat uit bedrijven die in de toekomst mogelijk het hardst getroffen zullen worden door de verdere opmars van Amazon.
Toen de overname van Whole Foods door Amazon midden juni werd aangekondigd, kreeg die index een klap van maar liefst 32 miljard dollar (27,3 miljard euro). Er zijn ook andere, meer specifieke voorbeelden te vinden. Bij de aankondiging van Prime Wardrobe, kreeg het aandeel van modebedrijf Nordstrom een fikse tik. Toen de samenwerking met Sears werd voorgesteld, mocht Home Depot delen in de klappen en bij de overname van Whole Foods viel het aandeel van Ahold Delhaize met bijna 10 procent terug. Het toont de angst die beleggers hebben wanneer Amazon zich in het verhaal komt mengen.
“Het grappige is dat er operationeel niets met zo’n bedrijf gebeurt”, zegt analist Corné van Zeijl van Actiam. “Alleen de angst dat het door Amazon geraakt zou kunnen worden zorgt ervoor dat het sentiment totaal omslaat. Beleggers gaan wel enigszins gemakkelijk achter de hype aan.” Dat heeft als gevolg dat de aandelen zich daarna vaak terug normaliseren en dat slimme beleggers er flink hun voordeel mee kunnen doen.
Het grote voordeel dat Amazon heeft ten opzichte van al die andere bedrijven en waarom beleggers er zo bang van zijn, zijn de lage marges die het hanteert. Daardoor kan het in elke sector wel zijn rol spelen, maar schudt het andere bedrijven ook vaak wakker, om hun manier van werken aan te pakken en de concurrentie aan te gaan. Bedrijven die positief reageren op de concurrentie van Amazon, worden daarvoor meestal beloond op de aandelenbeurs. Ook bedrijven als Sears en Nike, die een samenwerking aangingen met Amazon, zagen hun aandelen veelal een stuk de hoogte in gaan.
Ruzie met Birkenstock
Desondanks zijn er ook nog bedrijven die niet zomaar een stap opzij willen zetten voor Amazon. Zo besloot het Duitse schoenmerk Birkenstock een jaar geleden om elke vorm van verkoop op de webshop volledig stop te zetten. Het wees daarbij naar de vele namaak die er te vinden is op Amazon en de weinige moeite die het doet om dat aan te pakken. Dat was een best moedige stap, want Amazon was al jaren één van de grootste verkopers van Birkenstock. Het is trouwens niet het enige merk dat te maken kreeg met een opmars van namaak, vooral omwille van een toestroom van Chinese verkopers, maar het was wel één van de weinige die in opstand durfde te komen tegen het grote Amazon.
Ondertussen zijn we een jaar verder en lijkt de relatie tussen de twee partijen er niet beter op zijn geworden. Amazon zou immers verkopers van Birkenstock gecontacteerd hebben, om zo de bekende sandalen toch aan te kunnen bieden, wat duidelijk in het verkeerde keelgat is geschoten bij Birkenstock-CEO David Kahan.
In een memo die hij heeft uitgestuurd naar zijn verkopers, maakt hij dan ook in harde woorden duidelijk wat hij denkt van Amazon en verkopers die er mogelijk mee willen samenwerken. “Ik zeg duidelijk dat elke geautoriseerde retailer die dit doet, zelfs maar voor één enkel paar, voorgoed uitgesloten zal worden. Ik herhaal: voorgoed”, aldus Kahan.
Verderop in de brief schrijft Kahan dat hij nog nooit in zijn carrière een bedrijf met de grootte van Amazon op deze manier heeft weten werken, waarbij het contact opneemt met aparte retailers van een merk dat niet bij hen wil verkopen. “Om eerlijk te zijn, zie ik deze actie van Amazon als zielig. Amazon kan niet op legitieme wijze aan Birkenstock komen, dus houdt het een lekkere wortel voor bij retailers die zo snel wat centen kunnen verdienen.”
De brief van Kahan aan zijn retailers toont aan dat niet iedereen even blij is met de opmars van Amazon en dat zelfs retailers die er wel mee samenwerken dat niet altijd met volle overtuiging doen. Amazon wordt dan ook vaak gezien als een noodzakelijk kwaad.
Meer dan de helft van de Amerikaanse consumenten begint zijn zoektocht naar een nieuw product dan ook eerst bij Amazon. Daar niet aanwezig zijn, is voor sommige merken vrijwel ondenkbaar. Kahan denkt daar duidelijk anders over en beschrijft de praktijken van Amazon zelfs als ‘moderne piraterij’ en ‘een opgestoken middenvinger naar alle merken, niet enkel Birkenstock’. Momenteel lijkt de kans dus bijzonder klein dat Birkenstock ooit terugkeert op zijn stappen en opnieuw op Amazon te vinden zal zijn.
